4 декабря 2020 года в Москве под эгидой Dodo Brands открылось кафе Донер 42. В планах основателей – сделать первую в России сеть кафе такого формата. Анна Белева, главный редактор Glove, поговорила с Магомедом Костоевым, сооснователем и лидером проекта. Узнала, почему шаурма из ларька может плохо закончиться, какое будущее ждет ресторанный бизнес и как франшиза донерной может стоить 10 млн рублей.
– Как вы познакомились с Овчинниковым? В одном из интервью вы хвалили Федора, мол, талантливый парень, был в моем ресторане. А потом вдруг запускаете с ним Донер 42.
– Федора я заочно знал еще десять лет назад, когда он открыл свою первую пиццерию. Я уже работал в ресторанном бизнесе, читал его блог и даже хотел съездить в Сыктывкар познакомиться. Мы переписывались, а однажды выступили на одной сцене. Тогда я поспорил с ним, что смогу отличить на вкус Пепси и Колу. Он проиграл, и ему пришлось танцевать лезгинку на столе. Потом я открыл свой ресторан рядом с Олимпийским, и однажды он зашел ко мне после выступления. Похвалил. А в сентябре 2019 года мы пересеклись с ним, и он предложил вместе запустить новый проект. Стартовали в октябре – исследовали рынок, искали помещение и разрабатывали модель. И год спустя открылись.
– Многие рестораторы говорят, что общепит – изначально убыточная история. Маленькая маржа, необходимость в присутствии… Есть возможность не лезть туда – не лезьте. Вы как, согласны?
– Полностью. В своем телеграм-канале «Курилка рестораторов» я сам неоднократно писал об этом и считаю, что в ресторанный бизнес лучше не ходить. Я занимаюсь QSR (Quick Service Restaurants, рестораны быстрого обслуживания – прим.ред) – это другой формат. Там иначе кормят, он лучше масштабируется. Вот что такое ресторан в классическом понимании? Это заведение с официантами, барменами, хостес… Управлять сложно даже в рамках одного заведения. Вы должны нанять профессионалов, платить им хорошие деньги и буквально жить в ресторане. Я убежден, что масштабировать такой формат – невыполнимая задача. Мы не знаем ни одной крупной ресторанной сети в России. Ну, хорошо, есть Новиков – у него порядка 100 ресторанов по миру. Но не 500. Он талантливый ресторатор, но даже у него не получилось сделать единый закупочный центр и единую систему управления.
– А в чем сложность?
– Это невозможно. Понимаете, итальянский ресторан со средним чеком 4 тысячи рублей заказывает моцареллу, а японский – тунец, которого даже в России нет. Разное сырье. Например, Додо Пицца закупает 10% всей моцареллы в России. Любая попытка найти альтернативный продукт станет сложной задачей. У нас нет рынка поставок. Вот в США иначе – тебе привезут даже очищенные овощи в упаковке. Рынок фуд сервиса там огромный и очень конкурентный. А мы ограничены сырьем – ищем поставщика курицы, а выбрать можем между двумя-тремя производителями. Рестораны не масштабируются, потому что требуют ручного управления, и любые попытки автоматизации такого управления проваливаются.
– Ну, хорошо. А вы чем будете брать? Рынок шаурмы – красный, там нет нехватки в конкурентах. Со стороны концепция смахивает на Black Star или Фарш – тот же продукт с нормальным ценником, но достойным качеством.
– Фарш – это формат fast casual, цена выше. В Макдональдсе бургер стоит не 300 рублей, а 48. Это разные вещи. Black Star – интересный проект, но не про франшизу и масштабирование. У них слишком высокие требования к помещению – 250 кв.м., 220 киловатт… Такое помещение в Москве можно годами искать и не найти. И франшиза дорогая – один паушальный взнос стоит 20 млн рублей. Это неподъемные деньги. Мы же – финансисты, и рассуждаем очень просто. Проект должен окупаться за 2,5-3 года. Это хороший показатель в общепите. Вы, кстати, знали, что в Италии огромный спрос на франшизу Додо Пицца? Оказалось, что там полно людей, которые не хотят работать в формате mamas and papas. Не хотят вставать в 5 утра, ехать на рынок, покупать продукты… Многим итальянским предпринимателям интересен масштаб – они понимают, что это другие деньги, процессы и вложения.
– То есть фишка – в масштабировании?
– В том числе. Я тут недавно зашел в продуктовый ларек в Москве. Сидит азербайджанец в возрасте, спрашиваю – как идет бизнес? Неплохо – отвечает он мне. А на вопрос «почему не расширяетесь» говорит – деньги на вторую точку есть, но находиться одновременно в двух местах я не могу. В противном случае начнут воровать. Мы же делаем масштабируемую модель, причем прозрачную. Это жестко ограничивает – ты обязан зарабатывать, чтобы быть успешным при высокой аренде, белых зарплатах и НДС. Все эти безымянные ларьки существуют до поры до времени. Роспотребнадзор выпустит очередной закон, и они полетят как карточный домик.
– А как оценить реальную безопасность шаурмы в ларьках у Ашота?
– По расчетам, самый маленький формат, который можно открыть – это 45 кв.м. Тогда на точке будет соблюдена пожарная безопасность, СанПиНы и СНиПЫ, найдется место для переодевания персонала. Когда предприниматель открывает ларек на 5 кв.м, он, конечно, экономит. Но он никогда не обеспечит правильное хранение продуктов. Продукты будут валяться на полу, не будет соблюдаться температурный режим. А это сразу сальмонелла с кишечной палочкой. Еще в таких палатках срезают мясо с бобины – это тоже нарушение норм. Роспотребнадзор может на первой проверке закрыть эту лавку, просто воткнув щуп в мясо. Внутри – 0 градусов, снаружи – 80 градусов, а где-то посередине – бактерии. Кроме того, сотрудник такого ларька может случайно срезать сырое мясо вместе с готовым и отравить человека. Конечно, никакого «мяса кошек» там нет – производители продают бобины с уже замаринованным мясом. Правда, туда идет все – и грудка, и кости, и кожа… Поэтому, кстати, вкус шаурмы во всех ларьках одинаков – поставщик один и тот же. Такая еда с улицы – всегда русская рулетка.
– Тогда рассказывайте, как все это устроено у вас.
– Во-первых, помещение – мы открылись на 65 кв.м. и выполнили все нормы. Это площадь в бизнес-центре, поэтому мы проходили дополнительный контроль со стороны инженеров. За нами каждый сантиметр проверили. Во-вторых, сырье. Мы используем охлажденное мясо, которое приходит в пакетах уже замаринованным. Маринад, кстати, авторский – в нем маринуют куриное бедро без кости и кожи. Затем его отправляют на противень и запекают в пароконвектомате при 260 градусах. После этого оно хранится при температуре в 65 градусов, а уже через 20 минут запекают новую партию. Если мы даже захотим отравить кого-то, то просто не сможем этого сделать.
Почти все мы получаем под индивидуальный заказ – лаваш, булки для донера и морсы готовят по нашему рецепту. Соусы мы делаем сами. У нас вкусный картофель фри и чистое, качественное масло, выпечка, айраны, лимонады, компот по рецепту моей мамы… А еще мы технологичны – вы можете заказать еду через мобильное приложение и забрать её через пару минут. Это формирует паттерн – человек идет на работу, едет домой, подъезжает на такси или выходит из метро. Ему ничего не стоит заказать донер и забрать его через четыре минуты, указав в приложении, хочет он поесть в зале или забрать заказ с собой. Если хочет, может синхронизировать наше приложение с приложением «Здоровье» от Apple, и калории подсчитааются автоматически. За этим будущее ресторанного бизнеса.
– А что с доставкой? Вы вот ругали агрегаторов. Говорили, что работать с ними – ад, но и конкурировать – тоже самоубийство. И как тогда?
– Смотрите – московскому кафе конкурировать будет сложно, потому что агрегаторы вкладывают сумасшедшие деньги в свою раскрутку. У них нет задачи заработать в моменте, и сейчас все они в минусе. По сути, это пожиратели денег, и непонятно, когда они начнут получать прибыль. Ведь курьеры – это затратно. Рестораны платят агрегаторам 35% с каждого заказа, но даже эти деньги, думаю, не покрывают всех расходов. С этими гигантами невозможно конкурировать, когда у тебя одна точка. Если же у тебя сеть, работать с ними тоже тяжело – ты не можешь следить за маркетинговым циклом. Когда их курьер опоздал (а опаздывают они почти всегда), то агрегатор просто извинится перед клиентом. При наличии своей доставки вы можете давать промо-коды, угощать, предлагать вкусняшки в качестве извинений. Или вообще не косячить.
Скажу одно – если вы не IT-компания, как Dodo Brands, в доставку лучше не лезть. Для этого нужно приложение, делать которое – дорого и сложно. Вы не разработаете его за 500 тысяч – на эти деньги можно только разогнаться и макет нарисовать. Например, у нас в Донер 42 очень сильная IT-команда. Реально зайти в доставку разве что в регионах, где эти агрегаторы не так сильны.
– К 2023 году вы хотите вырасти в сеть до 300 точек. Уже есть запросы на франшизу?
– Уже год ко мне во все каналы ежедневно стучатся люди. Раньше прилетало по 3 запроса в день, сейчас – по 15. Интерес есть, но, думаю, большинство его потеряет, когда узнает, что это не шаурмичная за 300 тысяч рублей, а мини-завод, за который придется заплатить от 6 млн рублей.
– Немало. Почему такой объем вложений?
– Неважно, сколько вы вложили. Есть понятие окупаемости – можно вложить 400 тысяч рублей и зарабатывать 50 тысяч в месяц, а можно зарядить 7 млн рублей, ежемесячно делать по полмиллиона и окупить проект за полтора года. Нельзя говорить о размере инвестиций в отрыве от других показателей. Любой инвестор задаст нам 3 вопроса – какие инвестиции нужны, когда они окупятся и сколько я буду получать после выхода на окупаемость. Донер 42 – не шаурмичная, а кафе с прицелом на донеры. У нас полноценное меню с мобильным приложением. Но все привыкли к ларькам и спрашивают – как палатка с шаурмой может столько стоить?
– Кстати, вы писали, что не хотите работать с крупными сетками, предпочитая точечно управлять ресторанами. А в итоге развиваете сеть. Бьется одно с другим?
– Не бьется. Изменилось мое видение и стратегия – повзрослел, помудрел. Я знаю, что в формате QSR скрыты большие возможности, перспективы и деньги. Я не открою тысячу ресторанов, а тысячу донерных – да, и не только в России.
– Откуда уверенность, что вы нужны в Германии, Великобритании или Румынии? Там, кажется, довольно высокий уровень общепита.
– Уверенности нет. Никто не знает – ни вы, ни я, ни Овчинников. Поэтому работаем по бразильской схеме – откроемся и посмотрим. Кстати, не согласен с тем, что там высокий уровень общепита. Мы исследовали все эти страны. В том же Берлине шаурму делают турецкие и сирийские мигранты, никакого сверх-уровня. Опять же – мы не копипастим концепцию. Например, в Англии Додо Пицца готовится на римском, пышном тесте. Каждая страна имеет свои особенности – Макдональдс прекрасно работает в Индии, не имея ни одного блюда из говядины. И ничего, не умерли и не закрылись.
– Давайте о вас. У вас в проекте доля или зарплата?
– У меня хорошие условия.
– В индустрии о вас говорят как об опытном управленце. Вы работали с 650 ресторанами – управляющим, аудитором и консультантом. Сколько ресторанов вы брали именно как управляющий?
– Последним стал «Burger&Pizzoni» в Москве. Управляющим работал много где, не считал. Большинство из этих 650 ресторанов предполагали удаленное участие – во многих я никогда не был и просто проводил удаленный аудит экономических показателей.
– А почему «Burger&Pizzoni» не пошло? Вы открыли его в начале 2018 года, но теперь заведение не работает.
– Так мы же его раскрутили! За полгода кафе стало приносить 4 млн рублей в месяц. Бизнес был прибыльный, прокачался без вложений и рекламы, ведь мы делали лучшую римскую пиццу в России. Я делал модель кафе, продукцию для которой мы привозим из своей фабрики кухни на окраине Москвы. Оказалось, что фабрика жизнеспособна, если будет работать хотя бы на пять точек. Мы знали это заранее. Прибыли от одного кафе не хватало, чтобы покрыть расходы на фабрику. Нам были нужны инвестиции еще на три точки, но этих денег не оказалось. Потом закрылся Олимпийский, рядом с которым стояло кафе. Мы потеряли трафик, хотя в дни концертов легко могли делать по 300-400 тысяч рублей. Стоимость аренды по-прежнему оставалась высокой. Поэтому единственным вариантом оказалось закрыть прибыльный бизнес, а не тащить его дальше.
Стал бы я снова открывать кафе формата fast casual? Наверное, нет. Людей, которые готовы купить бургер за 250 рублей сильно меньше, чем тех, кто может заплатить 180 рублей за шаурму.
– Вы, кстати, писали, что вам плевать на мнение ресторанных критиков. А с чьим мнением вы считаетесь?
– Только с мнением гостей. В нашем приложении после заказа человек может оценить удобство интерфейса, качество сервиса и вкус еды, и написать комментарий. Это Doner Score, наша собственная разработка. Мы ежедневно смотрим оценки, изучаем комментарии, обсуждаем, выделяем частые проблемы и устраняем их. Такая система кайдзен – небольшие улучшения каждый день. А критик – это блогер, который хочет набрать подписчиков и продать рекламу. У нас не Нью-Йорк, где у критиков есть авторитет и от их вердикта ресторан может закрыться. В России от мнения критика вообще ничего не зависит. Просто блогер, к которому нужно относиться спокойно. С уважением к его делу.
– В социальных сетях вы тоже активны. Зачем? Реклама?
– У меня нет рекламы. Я рассказываю о внутренностях бизнеса, чтобы это было интересно нашим будущим партнерам. Они же видят искренность и честность, видят цифры, которые мы публикуем, это открытость. А дальше пусть сами решают, стоит нам доверять или нет. Дело в том, что старая схема закрытости не работает для построения большой сети. Хочешь масштабироваться – будь открытым, честным и говори как есть.
