Тамерлан Джиджоев, поговорил с Гаянэ Асадовой, экспертом по коммуникациям, бренд-стратегом, основателем PR бюро AsadovaCOM и экс-директором пресс-центра Московского метрополитена. Гаянэ рассказала о своём карьерном пути, а также о том, почему у неё так много компетенций и в маркетинге, и в пиаре, и в продажах.
– Гаянэ, уверен, что самый частый вопрос, который вам задают – «Как попасть в Forbes?» Почему именно туда и надо ли туда попадать?
– Это и правда самый популярный вопрос, который мне задают. В первую очередь нужно понять, зачем нужен Forbes, что даст публикация в нём, какова глобальная стратегия продвижения в целом. Сначала мы выбираем стратегию, а только потом инструменты, определяя, какие СМИ будем задействовать.
Но, безусловно, статья в Forbes – это одно из заветных желаний многих экспертов. И это, скорее, касается желаний и мечтаний, чем реального стратегического планирования.
– Вы выступали на одной сцене с Ником Вуйчичем – писателем, меценатом, и мотивационным оратором. Поделитесь впечатлениями.
– Это была незабываемая встреча. Она произошла в Анталии на одной из самых красивых площадок для выступлений. Зрители в зале на 1000 мест и более двухсот тысяч зрителей онлайн – все они собрались, чтобы посмотреть моё выступление, выступление Ника, выступления других спикеров.
У каждого было ограниченное количество времени, за которое он должен был раскрыть только одну важную тему. На это было выделено 12 минут, оказалось, что очень много можно сказать за такое небольшое время, если в нём заложена всего одна ключевая мысль.
Ник Вуйчич невероятно открытый и искренний человек. Я видела, как у зрителей текли слёзы во время его выступления. Это удивительно – человек, казалось бы, был лишён всего с детства и не имел никаких шансов даже на полноценную жизнь, а о мировом признании не приходилось и думать.
Он выступал и говорил о каждом, кто был тогда в зале или онлайн. Любой в его словах мог узнать себя, ведь у всех нас есть периоды отчаяния, взлётов и падений. То, насколько человек способен смело взглянуть в глаза всем испытаниям и трудностям, во многом определяет его характер, стойкость, тот самый стержень внутри, который не позволяет сломаться.
В конце выступления Ник пригласил спикеров на сцену, мы были там все вместе и благодарили каждого участника, который пришёл на эту конференцию и вдохновлялся. Позже у меня была возможность пообщаться с ним и сказать ему спасибо за его открытость и искренность, за его мотивацию, просто за то, что он есть.
– Вы были начальником службы внешних связей, пресс-секретарём Московского метрополитена, сейчас у вас своё PR бюро, и вы довольно успешны. Как строилась ваша карьера?
– Я начинала карьеру с должности дежурного по залу в транзитном зале аэропорта Ташкента. Это была моя первая работа и это был колоссальный опыт. Через полгода я уже стала начальником смены управляла коллективом в 20 человек. Тогда мне был всего 21 год.
Затем мы с подругой переехали в Москву. Я начала работать в сфере авиаперевозок в крупной турецкой компании – там я выучила турецкий язык, а с должности менеджера доросла до коммерческого директора.
Затем меня пригласили в аэропорт Домодедово, где я стала советником иностранных авиакомпаний. Это невероятно ответственная и, с другой стороны, очень увлекательная работа. В косвенном управлении у меня было 14 принципалов аэропорта. Советник иностранных авиакомпаний – тот человек, который и на стороне авиакомпании, и в то же время на стороне аэропорта, он соблюдает интересы обеих сторон, поддерживает баланс. В авиации я проработала 7 лет.
После декрета меня пригласили в компанию, которая занималась аудиовизуальными решениями, поставлявшимися во все сектора – и в правительственные, и в образовательные, и в коммерческие структуры. Я начинала с самой младшей должности – менеджера по работе с партнёрами.
Я развивалась вместе с компанией: она превратилась в международную IT-компанию, а я доросла до должности директора по развитию продаж на международном рынке. Немногим позже компания привлекла Игоря Манна для реструктуризации отдела маркетинга, я была вовлечена в команду, которая занималась этой задачей вместе с ним. После мне предложили возглавить отдел маркетинга и PR, который в этой компании был большим – в прямом подчинении у меня было около 30 человек.
Работать было увлекательно. Мы участвовали в международных выставках и конференциях, создали одно из крупнейших сообществ учителей России и СНГ, делали различные интересные коллаборации, работали со СМИ, с производителями оборудования в Китае, с западными, европейскими и американскими поставщиками оборудования и программных решений. Все наши проекты были заявлены должным образом на международной арене, что позволяло нам выделяться среди конкурентов. Наша доля рынка выросла с 10% до 40% – это огромный объём. В этой компании я работала 7 лет.
Чуть позже меня пригласили в Московский метрополитен занять должность начальника службы внешних связей. Мне было интересно, почему они ищут человека не из транспортной сферы и не того, кто работал в других пресс-службах. Оказалось, что для метрополитена репутационно было очень важно выстроить грамотные коммуникации со СМИ, с госструктурами, с пассажирами. Одной из моих главных задач было реструктуризовать службу внешних связей таким образом, чтобы она работала эффективно и слаженно, как единый механизм, а также создать крупный медиацентр для всего транспортного комплекса столицы.
Мы запускали тематические поезда, не только в московском, но даже в лондонском метро, устраивали различные мероприятия к определённым датам, проводили акции для пассажиров и сотрудников, вместе с мэром Москвы открывали новые станции. Я инициировала проект, благодаря которому метрополитен стал общаться с пассажирами на «человеческом» простом языке, лишённом штампов и формализма. Я занималась и внешними, и внутренними коммуникациями, руководила службой протокола, была главредом внутренней газеты для сотрудников.
Сейчас, оглядываясь назад, я понимаю, что этот необыкновенный путь дал мне те компетенции, на стыке которых я сейчас работаю: это продажи, маркетинг, PR и коммуникации, предпринимательские навыки. По образованию я экономист-финансист и уверена, что работать в пиаре можно, только зная, как работают маркетинг и продажи.
– Как удаётся совмещать работу и семью?
– Есть простое правило, позволяющее совмещать и личные, и рабочие интересы, и сохранять время для себя. Освободить время можно, делегируя часть задач: помощникам по хозяйству, репетиторам, рабочей команде, в которой чётко выстроены бизнес-процессы.
Идти к цели можно по-разному, например, спринтами, когда ты погружаешься в одно дело ненадолго и полностью занимаешься им, отлаживая его, а потом выныриваешь. Именно так получилось с рабочей командой, которая была набрана во время одного из таких погружений – сейчас она может работать без моего постоянного включения.
Несомненно, во время погружения в одно дело, другие направления, оставшиеся без внимания, могут просесть, но иногда получается успеть всё на все 100%.
– Создать успешное PR-агентство, привлечь клиентов без личного бренда невозможно. Вы продолжаете работать над своим личным брендом или он уже работает на вас?
– Есть определение личного бренда, которое мне очень нравится. Основатель Amazon Джефф Безос говорил, что личный бренд – это то, что о вас говорят, когда вы выходите из комнаты.
Когда я создала своё PR-агентство, на этом рынке меня не знал никто. Но я понимала, что тот бэкграунд, которым я обладаю, те результаты, которые есть у меня лично и у компаний, где я работала, позволяют мне считать себя специалистом, у которого есть все компетенции для успешного старта компании и её развития.
Моя компания работает уже 4 года, могу сказать, что за это время мы ни разу не давали никакой рекламы. Есть такое слово «сарафанка». Может показаться, что это что-то неуправляемое, но на самом деле «сарафанное радио» – это один из элементов личного бренда. Когда кому-то нужно продвижение в СМИ или он хочет стать спикером на международной сцене, то ему рекомендуют меня. Результаты всех наших экспертов ярче всего говорят о качестве нашей работы и о моём имени.
Можно ли сказать, что личный бренд – это двигатель продаж? С одной стороны, это действительно так, с другой – это основа репутации и имиджа. В сфере, где я работаю, это ключевые моменты, на которые люди и обращают внимание.
– Пиарщик нового времени, кто он, что он должен знать, уметь и делать?
– Это человек с широким кругозором, способный потреблять огромный массив информации, у него есть своё видение, так называемый «нюх», пятое чувство. Пиарщик – тот человек, который должен держать нос по ветру, чувствовать тренды, всегда развиваться, видеть не просто новые горизонты, а смотреть за горизонт.
Кроме того, надо уметь скомпилировать все полученные знания, выработать правильную стратегию. Если еще 3-4 года назад наши стратегии были годовыми, то после пандемии COVID мы переключились на среднесрочные стратегии, а в прошлом году и их пришлось срочно переписывать. Сейчас нужно быть готовым к тому, что, если закрывается одна дверь – открывается другая. Важно уметь быстро реагировать на все изменения.
Думаю, что благодаря всем событиям последних лет, мы сейчас понимаем, что у нас нет никаких границ ни в амбициях и желаниях, ни в мечтах. Сейчас наше агентство вышло на международный уровень и та турбулентность, которая была в мире, не только не помешала нам это сделать, а даже способствовала этому.
– У вас есть фраза: «Идти, но не с пустыми руками. Шампанское, конечно, хорошо, но несерьёзно». А что серьёзно?
– Да, это моя фраза. Она, правда, вырвана из контекста: в своих соцсетях я поделилась советами о том, как общаться с представителями СМИ – редакторами, организаторами мероприятий, крупных конференций. Кстати, коммуникациям в моём курсе по пиару посвящён целый блок.
Есть стандартные правила деловой коммуникации. Это та основа, которую стоит изучить всем, кто хочет научиться взаимодействовать с людьми – редакторами СМИ, журналистами, продюсерами, корреспондентами, представителями различных организаций.
Чтобы вас как эксперта взяли в СМИ, не надо бежать к редактору с шампанским и пить на брудершафт, многое, зачастую – всё, решает слово и общение в целом.
– Гаянэ, я хочу стать медийной личностью. Что мне делать, какие шаги и в какую сторону?
– Это, кстати, второй по популярности вопрос у моих клиентов. Я всегда задаю встречный: «Что для вас медийность?». В классическом понимании – медийный человек это тот, чьё имя приходит на ум, когда говорят о той или иной сфере деятельности. Например, Радислав Гандапас – номер один в ораторском искусстве, а Игорь Манн – в маркетинге.
Мы все находимся на разных стадиях развития личного бренда, эта ступень и определяет те шаги, которые надо предпринять, чтобы стать медийным. Кто-то может быть неизвестен даже в узких профессиональных кругах и только выходит на рынок, но при этом хочет стать всемирно известным. Другой уже популярен в своей стране и хочет выйти на мировой уровень.
Кроме того, не всем нужно быть медийными личностями: если вы основатель компании, продажи которого не зависят от личного бренда, то популярность и узнаваемость вам не очень и нужны. Надо понять, зачем вам это. Если вы понимаете, что ваша известность может решить какие-то задачи, то действительно стоит её наращивать, развивать личный бренд и повышать уровень медийности. Однако он может быть совсем другим, нежели у селебрити.
– Говорили ли вам хоть раз, что ваш пиар не работает? А как понять работает пиар или нет?
– Нет, такого нам не говорили. Наш пиар работает, ведь до того, как начать какое-либо продвижение, мы создаём стратегию. Для этого мы изучаем все продукты, которые продает бренд – эксперт или компания, изучаем целевую аудиторию, погружаемся в сферу, в которой работает бренд, делаем полный анализ текущей ситуации, смотрим выдачу в поисковиках, какие публикации уже выходили. Кроме того, мы узнаём всё о персоне – образование, карьера, семья, хобби, все достижения – профессиональные и личные. Мы очень подробно изучаем всю информацию, оцениваем все репутационные риски, которые есть сейчас или, возможно, появятся в будущем.
Только после этого мы формируем нашу стратегию, определяем какие инструменты и когда мы будем подключать, на каком этапе и какого рода публикации нужны сейчас и будут необходимы через 3 или 6 месяцев, на какие темы эксперт будет говорить, чтобы быть востребованным у организаторов мероприятий.
После того как стратегия создана, мы приступаем к тактическим действиям. Без такой подготовки вообще нет смысла начинать любую пиар-кампанию, так будут потрачены деньги, а результата никакого не будет.
На этапе стратегии мы определяем с экспертом, куда мы хотим прийти, какого результата ждём. И только стратег, который работает на стыке всех компетенций пиара, маркетинга и продаж, да ещё и сам является бизнесменом, сможет понять, что нужно на том или ином этапе продвижения. Я предприниматель и прекрасно понимаю, что PR – это инвестиции, а у каждой инвестиции должен быть срок возврата, в противном случае это просто потеря денег.
– По моему опыту проще попасть на ТВ, к примеру, на Первый канал, чем в РБК или Forbes. По вашему мнению, с чем это связано?
– Невозможно однозначно сказать, что проще – попасть на телевидение или в РБК с Forbes. Например, если вы юрист, психолог или врач, то вам будет довольно-таки просто попасть на ТВ – мы ежедневно видим запросы прокомментировать те или иные ситуации с профессиональной точки зрения. А в медиа типа РБК врач или психолог сможет попасть только с узкой темой, подходящей для бизнес-аудитории. Но, допустим, существует РБК Cтиль, где могут размещаться эксперты самых разных специальностей, а также Forbes Woman, по сути, дающий карт-бланш всем женщинам.
Так что однозначный ответ дать нельзя, однако, если вы узкий специалист, например тренер по голосу, то попасть в печатное или онлайн СМИ вам будет проще, чем на ТВ – для телевидения должен появиться громкий инфоповод, чтобы вас пригласили прокомментировать какую-то ситуацию, где вы можете выступить как эксперт. Шансы, что такие ситуации будут случаться еженедельно или ежемесячно, и вас позовут для того, чтобы вы дали экспертный комментарий, близки к нулю. При этом в печатных или онлайн-изданиях рассказывать о важности голоса, умении правильно выражать свои мысли, и навыках публичных выступлений, можно в течение года неоднократно.
Таким образом, опять мы возвращаемся к тому, о чём говорили ранее: сначала надо изучить темы, продукты, целевую аудиторию, затем ставим цели и задачи, потом пишем стратегию, выбираем инструменты, понимаем, к каким СМИ и с какими темами идем, и лишь после этого приступаем к реализации. Всё это нужно, чтобы потом сказать, что наш пиар действительно работает.
