За 15 лет работы BlaBlaCar сделал такое впервые: сервис, у которого было более 80 млн пользователей в 14 странах мира, которым только в России ежедневно пользовалось более 100 тысяч человек, на два месяца полностью остановил свою работу. Это было сделано с целью содействия борьбе с распространением коронавирусной инфекции. Директор по маркетингу BlaBlaCar Михаил Добров подробно рассказал Тамерлану Джиджоеву, основателю Glove, о том, как это было сделано в России.
В апреле и мае 2020 года BlaBlaCar в России не работал. Если бы месяцем ранее мне сказали, что нам придется пойти на такой шаг, я бы не поверил. Но события развивались стремительно. Как вы помните, в начале года в Китае на карантин закрыли целый город. В Европе некоторые страны стали закрывать границы. Наконец, пошли слухи (к тому моменту это еще были слухи), что некоторые регионы России тоже закроются. Департамент транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы тоже обратился к нам с просьбой посодействовать в ограничении перемещения людей в столичном регионе. Было непросто, но в итоге мы приняли решение полностью остановить работу BlaBlaCar в России. К тому моменту более 100 тысяч человек в России ежедневно пользовались нашим сервисом для поездок с попутчиками и десятки тысяч покупали через нашу платформу билеты на автобусы.
Честно скажу, что процесс этот оказался сложнее и болезненнее, чем мы предполагали. Мы думали, что достаточно будет отключить форму поиска, поставить на главную страницу «заглушку» и этим ограничиться. Выяснилось, что пользователи могут находить предложения от водителей-попутчиков, которые были сделаны ранее на будущие даты. Нам пришлось оперативно стереть все карточки ранее опубликованных поездок.
Забегая вперед, скажу, что это радикальное действие многомиллионным сообществом наших пользователей было воспринято с пониманием. Наш NPS незначительно просел, но уже к лету полностью восстановился. Этому, в том числе способствовал общий информационный фон: все СМИ страны неустанно рассказывали о важности изоляции и запрете на перемещения между регионами.
Оставаться на связи, быть полезными
Сервис мы остановили, но работать не перестали. Через email-рассылки мы сообщали пользователям о наших действиях и планах. Нам важно было сохранять контакт с сообществом, быть искренними и предельно открытыми.
В основе BlaBlaCar лежит принцип взаимопомощи. Чтобы оставаться верными себе, в самый пик весеннего обострения пандемии (как раз, когда BlaBlaCar не работал), мы запустили сервис BlaBlaHelp. Если сказать совсем просто, то это было «зеркало» BlaBlaCar, но с принципиально иной идеей. На новой платформе люди могли находить волонтеров, которые хотели помочь с доставкой продуктов и лекарств для своих соседей. Особенно актуально такая услуга была для людей старшего возраста. При этом у волонтеров уже были отзывы и рейтинги, которые они получили ранее на сервисе BlaBlaCar.
Более 15 тысяч россиян зарегистрировалось на BlaBlaHelp. Сервис показал себя превосходно, но после смягчения ограничений на передвижение стал резко терять популярность. Недавно мы приняли решение его закрыть. Свою миссию он выполнил на 100%.
Перезапуск
Перезапустить платформу было не менее сложной задачей. BlaBlaCar – это маркетплейс. А для любого маркетплейса важно сохранять баланс спроса и предложения. В нашем случае было важно, чтобы на одного попутчика-водителя приходилось заданное количество попутчиков-пассажиров. Сильное отклонение в любую сторону – это плохо.
Мы разработали стратегию, которую нужно было реализовать за короткий промежуток времени. Используя разные маркетинговые каналы коммуникации (бесплатные: email-рассылки, сообщения и пуши в приложении; платные: партнерства, контекст, баннерная реклама) и возможности нашего PR-департамента, мы пошагово возвращали на платформу сначала водителей-попутчиков, а потом (буквально через пару дней) пассажиров-попутчиков.
И те, и другие должны были вернуться на платформу в определенной пропорции, потому что в ином случае можно ожидать волну сопутствующего негативного эффекта, выраженной в слабом возвращении пользователей на платформу (т.е. неэффективно потраченные деньги), снижении NPS и т.д.
Наверно, будет слишком смело сказать, что мы справились с задачей безукоризненно, но в целом у нас получилось хорошо. Уже в августе (к этому времени пандемию никто не отменил, но ограничения были сильно ослаблены) активность на карпулинговой платформе восстановилась на 70%.
Правильная коммуникационная стратегия
Как я уже упомянул выше, самое удивительное (и самое приятное), что наши пользователи отнеслись к приостановке работы сервиса с пониманием и одобрением, несмотря на то, что для многих из них BlaBlaCar стал насущным способом совершения междугородних поездок. Активность быстро вернулась к (почти) докризисным показателям, а NPS полностью восстановился.
Одним из ключей к успеху была наша коммуникационная стратегия, которая предполагала максимальное взаимодействие с пользователями. Худшее, что можно было сделать на тот момент, это впасть в анабиоз и ждать лучших времен. Напротив, мы были всегда на связи. Яркий пример: СЕО BlaBlaCar Николас Брюссон дважды (за два месяца) писал письма всем пользователям. В них он рассказывал о текущей ситуации и уверял, что при первой же возможности платформа вернется к работе. Так и получилось.
Второй ключ к успеху, чисто технический – способность большой команды людей, живущих в разных странах и в разных часовых поясах, мобилизоваться и показать лучший из возможных результатов. Важно отметить, что все работали дистанционно, а это отягчающее обстоятельство. Это было круто, но подробно об этом рассказать, наверно, не получится.
С профессиональной точки зрения отмечу, что любой маркетолог может только мечтать о том, чтобы попробовать свои силы в таком непростом эксперименте, как отключение и включение сервиса, которым пользуются десятки миллионов человек. Это и ново, и волнительно, и ответственно. Это испытание себя при наивысших нагрузках. Мы справились.
