Эксперт объяснил, как бренды стали лучшими друзьями потребителей и почему маркетинг встал во главу всего
В арт-школе интернет-маркетинга, которая прошла на площадке арт-кластера «Таврида», молодые специалисты получили знания о трендах и тенденциях направления. Организаторы объединили аудитории и постарались вовлечь региональных специалистов в продуцирование смыслов, новых проектов и идей в современном информационном поле. В арт-школе приняли участие контент-мейкеры, SMM- и комьюнити-менеджеры.
Экспертами арт-школы выступили:
- Амир Ахмадьяров, заместитель директора по развитию АО «ФИНТЕХ»;
- ведущий менеджер по дистрибуции диджитал-продуктов ООО «Старт.Ру» Наталия Чурилина; арт-директор Архитектурной мануфактуры «Архипак» Антон Вейнгарт;
- специалист по интеллектуальной собственности Роскосмоса Владислав Есиповский;
- основатель маркетингового агентства G4Marketing Иван Пакулин;
- продюсер МТС Камилла Шишова.
Как маркетологи победили продажников
Что такое современный маркетинг, на лекции «Введение в маркетинг: история и эволюция» объяснил Амир Ахмадьяров. Он привел пример из истории разработки автомобилей 2010-х годов, когда два автоконцерна по-разному решили, как выпустить на рынок бюджетный автомобиль стоимостью до 5 тыс. евро. Dacia Logan строили как автомобиль с большим салоном, просторным багажником, простой и надежный. При этом разработка до отдела дизайна дошла в последнюю очередь, и отдел маркетинга продавал автомобиль по остаточному принципу – как есть. Конкуренции у модели практически не было, поэтому в 2010 году Logan продал 62 000 автомобилей и получил на рынке рост на 17% по сравнению с предыдущим годом.
Автоконцерн Hyundai, выпуская Solaris, пошел другим путем и накопил огромный массив аналитических данных, которые собрал как раз департамент маркетинга, отвечая на вопрос, что конкретно надо потребителю. Так появились опции подогрева руля и лобового стекла и много других передовых функций. Оказалось, что пользователям в этом сегменте авто тоже нужен комфорт, а не только функциональность и надежность. Поэтому Solaris в 2012 – это уже 110 тыс. проданных автомобилей против порядка 52 тыс. Logan. Падение Logan составило 28%. Дальше Solaris вытеснил Logan с рынка, несмотря на более низкую стоимость конкурента. «Solaris постоянно дорабатывается – и это продукт маркетологов», – поясняет Амир Ахмадьяров. При этом эксперт задает вопрос: удалось бы Solaris занять свое место на рынке, если бы отдел маркетинга подключился на финальной стадии, как у Logan? И удалось бы Solaris стать настолько успешным, если бы инженеры предложили экологичный, но ненадежный турбированный двигатель? «При том, что в глазах потребителя любая новая технология воспринимается как не очень надежная. Solaris всегда стоил дороже Logan, но это не влияло на его продажи», – говорит Амир Ахмадьяров.
По его словам, сегодня маркетинг – это не про отдельно взятые продажи и не про отдельно взятую рекламу, а по комплексную работу с философией спроса и предложения. Маркетологи во многом формируют этот самый спрос, а затем подстраивают под него предложение. «Сегодня нет времени разбираться, потребности нужно закрывать здесь и сейчас. Таким образом, выигрывает компания, которая дает решения «на ложечке», даже с менее качественным продуктом», – поясняет эксперт.
Диджитализация маркетинга
Современный маркетинг – это комплекс мероприятий компании, организованных с целью максимального получения прибыли с учетом среднесрочной и долгосрочной перспективы, объясняет Амир Ахмадьяров. Современные компании систематически сокращают бюджет на телевидение, радио, прессу и наружную рекламу, все бюджеты стремительно уходят в digital. То есть увеличение расходов идёт, в основном, по направлению digital-маркетинга. На первый план вышли аналитика и большие данные, это позволяет исключить человеческий фактор, оптимизировать бюджет и максимально точно удовлетворить запросы потребителей. «Алгоритмы становятся новыми руководителями», – уверен Амир Ахмадьяров, приводя в пример работу приложения «Яндекс.GO» и «Яндекс.Драйв».
Сознание потребителя стремительно меняется в сторону «шеринговой экономики». В своем автомобиле уже нет необходимости – это дорого и много хлопот. Поэтому «Яндекс» предлагает взять в пользование автомобиль, когда он нужен, – это современная концепция интернета вещей. При этом всем управляет алгоритм: он решает, допускать клиента к управлению автомобилем или нет, какие автомобили доступны пользователю, а какие нет, корректирует цену услуги в зависимости от манеры вождения пользователя. Что самое неприятное – алгоритм корректирует цену в зависимости от спроса: если свободных машин вокруг мало, то их стоимость сильно растет. Таким образом, компания извлекает максимальную прибыль из своего предложения. Многих пользователей подкупает возможность взять премиальный автомобиль, в таком случае «Яндекс» не наносит опознавательных знаков, что позволяет создать у окружающих впечатление владения этим автомобилем – это пользуется огромным спросом. При этом в рекламе «Яндекс» старается не выделяться, а предлагает то, что нужно сейчас. Компания хочет выглядеть живым брендом, отождествляемым с человеком – другом и помощником.
Основная конкуренция между крупными компаниями, по мнению Амира Ахмадьярова, развернулась на экране смартфона – это борьба за кнопку приложения на экране. Поэтому в рамках одного приложения стали появляться другие предложения, как с «Яндекс.Go», так как это позволяет существенно оптимизировать маркетинговые расходы. При этом даже в условиях неограниченного бюджета место на главном экране телефона в любом случае ограничено, и на нём в обязательно порядке у большинства пользователей размещаются банковские приложения, календарь, будильник, калькулятор, мессенджеры и т.д. Как итог – конкуренция слишком высока.
Главный тренд – цифровизация традиционных компаний
После начала пандемии в 2020 году начался массовый переход традиционных офлайн-компаний в цифровую среду. Один из самых ярких примеров – это рынок оффлайн-ивентов, который до пандемии практически не задумывался о присутствии в онлайне. Пандемия вынудила предпринимателей из этой сферы инвестировать серьезные ресурсы в разработку IT-платформ для реализации мероприятий в дистанционном формате. Оказалось, что большинство специалистов могут не ходить в офис.
С одной стороны, это освободило офисы, с другой – изменило поведение специалистов. Больше им не нужна машина, чтобы ездить на работу, они не планируют покупать ее в кредит – достаточно проездного, такси или каршеринга. Поскольку место жительства также не важно, специалисты стали перемещаться между удобными им городами, арендуя жилье, – перестали брать квартиры в ипотеки. Посещения кинотеатров заменили стриминговые платформы, походы в магазины – службы доставки. Под все эти потребности компании сделали адекватные цифровые предложения. Это и есть активный переход в digital-пространство. Скорее всего, мы не сможем увидеть это в цифрах, но изменение образа потребления многие уже ощущают. При этом за последние 10 лет выросла стоимость сайта среднего digital-агентства с 200 тыс. рублей до 2,4 млн, поскольку в процессе производства и работы сайта задействуется все больше сотрудников.
«Сегодня в ряде случаев вложения в маркетинг составляют двукратную стоимость разработки самого стартапа. Для инвесторов это очень тяжело понять, ведь они уже вложились в продукт», – отмечает Амир Ахмадьяров. По его словам, затраты на маркетинг могут достигать в сфере образования и потребительских услуг 18,5%. В случае с технологическими компаниями эти цифры тоже могут быть достаточно серьёзными – порядка 14%. Большинство трат будут связаны с анализом данных для принятия правильных решений, выгодных компаниям и пользователям.
Эксперт подчеркивает, благодаря digital-маркетингу современная компания может запустить небольшой бизнес за день: сделали лендинг, запустили контекстную рекламу, таргетинг – и в этот же день в компанию стали поступать звонки, можно начинать продажи продукта. «Маркетинг сегодня – это про все, а не что-то отдельное», – отмечает специалист.
Экспериментальная арт-школа интернет-маркетинга меняет сознание слушателей
«Я и моя команда поставили перед собой задачу представить ребятам основные компетенции, которыми должен обладать специалист, работающий интернет-маркетологом, – комментирует созданный для арт-кластера «Таврида» курс по маркетингу Амир Ахмадьяров. – Мы постарались в рамках этой программы охватить максимально широкий пласт знаний, при этом акцентировать внимание на определенных аспектах и вещах и, конечно, поделиться имеющимся у нас опытом. Программа получилась «сквозная», чем я очень доволен: каждый спикер дополняет другого. Сквозь всю программу нитью проходят две основные вещи. Первая – важность аналитической работы не только при запуске продукта или услуги, но и при решении ежедневных задач. Второй аспект – в современном маркетинге необходимо учитывать знания не только из самого маркетинга, но и из других наук. Именно поэтому у нас были лекции, связанные с нейробиологией. В противном случае узкая специализация снижает эффективность, по большому счету, даже профпригодность. Даже специалисту SMM важно развиваться в разных направлениях. Я очень надеюсь, что ребята меня услышали и согласны с моим мнением».
Арт-школа интернет-маркетинга прошла в рамках десятого заезда «Тавриды» – «Город. Точка роста». Он завершил образовательный сезон арт-кластера в Крыму. В общей сложности участниками заездов в этом году стали более 3 000 творцов из всех регионов России и более 800 экспертов и почетных гостей. Молодые деятели культуры и искусств, которые развиваются в сфере креативных индустрий, учились, вдохновлялись и создавали креативные коллаборации.
