Марк Хлуднев, бизнесмен, основатель маркетингового агентства Digital Church, рассказал Анастасии Богодист про то, как бизнес рекламирует свои услуги в соцсетях, после всем известных событий в 2022 году.
Что случилось?
2022 год стал особенно уникальным для российского рынка, реклама не стала исключением. Все это связано с вышестоящими решениями, о которых нам всем известно, за этим последовал массовый уход иностранных компаний из РФ, что сильно повлияло на перестройку рекламного рынка. Из общего оборота рынка были выведены порядка 30%, это сильно повлияло и даже изменило позиции лидеров рынка.
Среди ушедших компаний оказались и социальные сети, среди которых TikTok, на который правда повлиял новый закон о фейках, с которым невозможно существование подобного сервиса. Также нам более недоступна социальная сеть Instagram*, здесь, напротив, компания не среагировала на требования российских властей, что привело к последующей блокировке платформы. На выходе российский рынок потерял 2 крупнейших ресурса в стране, на котором был основной объем рекламных кампаний.
Какие инструменты были самыми востребованными раньше?
До всех произошедших событий, в топе рекламодателей были два ресурса – TikTok и Instagram*, каждая из социальных сетей отвечала за свои задачи и работала с разной целевой аудиторией. Например, американская соц.сеть больше отвечала за взрослую и платежеспособную аудиторию, на платформе были популярны кампании, направленные на продажи, китайский же конкурент, напротив, бил по более активной молодой аудитории, и в данном случае это помогало создавать крупные имиджевые кампании, которые распространялись по всей сети Интернет благодаря формату челленджей и вирусности контента этой платформы. Популярностью также пользовалась таргетированная реклама, которая обеспечивала малый бизнес хорошим притоком клиентов.
Кто остался?
По сути, из действительно заметных игроков остался только YouTube, правда он также не остался без ограничений. Видеосервис отключил возможность официальной рекламы и, как следствие, отключил монетизацию для авторов. На данный момент на платформе популярность набирает инструмент Shorts, который является альтернативой TikTok.
В целом, YouTube – это прекрасный сервис, полноценной альтернативы которому не существует на российском рынке. На платформе интегрируются совершенно разные бренды, как в длинные форматы, так и в вертикальные, но все же рекламодатель относится с опаской к этому сервису, причина проста – он зарубежный, более того, YouTube принадлежит компании Google, у которой сейчас есть ряд проблем с правительством Российской Федерации, кроме того, компания признала себя банкротом в нашей стране.
Чем заменили ушедшие соцсети?
К сожалению, на момент написания статьи в России не очень большое количество альтернатив ушедшим социальным сетям. Самые заметные игроки – это ВКонтакте, Дзен, Одноклассники. По определенным причинам все три социальные сети принадлежат одному игроку – VK. Также большой популярностью пользуется мессенджер Telegram.
Существуют и другие социальные сети, например: Yappy, Likee, но на данный момент их вряд ли можно назвать конкурентоспособным продуктом. Что же касается остальных? Давайте обсудим по порядку
ВКонтакте
На данный момент эта социальная сеть стала наилучшей альтернативой всем ушедшим социальным сетям.
Первая причина – у компании есть весь необходимый функционал. Клипы – замена TikTok, Истории – замена Stories из Instagram*, классические фото и видепосты, видеосервис, который нельзя назвать полноценной альтернативой Ютубу, но потенциал у сервиса определенно есть.
Вторая причина – в социальной сети уже была активная аудитория, после же событий на платформу мигрировала дополнительная аудитория, включая авторов. Аудитория ВКонтакте разношерстная, от молодежи 12-16 лет до взрослого платежеспособного ядра 24-34. Другой вопрос насколько это платежеспособная аудитория, большая часть аудитории региональная, как следствие ей невозможно продавать товары с высокой ценой, значит рекламный рынок ограничится лишь популяризацией через эту платформу лишь товаров FMCG.
Одноклассники
Эта социальная сеть популярна среди довольно взрослой аудитории, ядро аудитории 45-55 лет. Платформа растет примерно с такой же скоростью, как и ВКонтакте. Аудитория здесь платежеспособная, также преимущественно из регионов. У этого инструмента большой потенциал, но среди рекламодателей он пользуется небольшой популярностью, в основном, туда идут сомнительные товары для укрепления здоровья и все, что продается, как правило, через телемагазины.
Дзен
На данный момент одна из самых неисследованных платформ. Ее потенциал также высок, так как ядро аудитории идентично Одноклассникам, но платформа крайне неактивно расширяет базу своих пользователей. Поэтому сказать с уверенностью, что платформа будет заметным игроком в будущем, нельзя.
Telegram
Единственный в списке игрок, который не принадлежит VK, и который пользуется популярностью среди российских пользователей. Фактически это приложение не является социальной сетью, но пользователи подстроили мессенджер под себя и на данный момент используют его как основную альтернативу Instagram*, lifestyle-контент отлично подходит для платформы. Здесь можно публиковать фото и видеопосты, а также использовать кружочки как замену популярным Stories. Платформа пользуется популярностью среди рекламодателей.
Какая социальная сеть сейчас наиболее востребована и почему?
Конечно, рекламный рынок кардинально изменился, но все же компании не могут отказаться от рекламы своих продуктов. Поэтому за прошедший почти год рекламодатели определили для себя наиболее приоритетные платформы для запуска рекламных кампаний.
Почти поровну между собой поделили бюджеты социальная сеть ВКонтакте и мессенджер Telegram. Данные платформы являются наиболее безопасными для рекламодателей, кроме того, благодаря их росту в 2022 году, рекламодатели могут рассчитывать на снижение цены со стороны авторов, что позволяет незначительно, но экономить рекламные бюджеты. Если же говорить про таргетированную рекламу, то наибольшей популярностью здесь пользуется ВКонтакте, так как инструмент внутри платформы отточен и понятен рекламодателю. Правда существуют и минусы — из-за большого наплыва бюджетов на платформу цена на таргет повысилась, что, по сути, убивает возможности для малого бизнеса, которые не способны тягаться с крупными рекламодателями РФ.
Порядка 20 процентов рекламных бюджетов сейчас отправились в YouTube, что также является значительной частью для рынка, большая часть рекламы публикуется через длинные форматы. Думаю, вы могли заметить, что у большинства блогеров сильно увеличилось количество рекламных интеграций в одном выпуске. Это говорит о том, что блогерам пришлось пойти на снижение стоимости и увеличение количества слотов для того, чтобы не сильно потерять в доходах в 2022 году.
Самым популярным форматом на данный момент является вертикальное видео, этот формат набирал популярность весь 2021 год, и 2022 год не стал исключением, даже несмотря на смену игроков среди платформ, рекламодатель выбирает этот формат как наиболее интересный, так как помимо обещанных охватов, здесь существует система рекомендаций, которая дает возможность дополнительно получить “бесплатные” охваты, а как следствие, дополнительный интерес к своему продукту.
Прогнозы на 2024 год
Говоря о 2024 году определенно, можно сказать, что социальная сеть ВКонтакте продолжит набирать свою популярность как среди пользователей, так и среди рекламодателей. Платформа развивает свои инструменты и, в целом, слышит отзывы своих пользователей, что позволяет прогнозировать позитивное развитие. Также ВКонтакте вкладывает большие силы в развитие видеосервиса, что потенциально может привести к частичной замене зарубежного видеосервиса. Самой главной задачей является привлечение авторов на площадку, постепенно у сервиса это получается.
Также позитивных новостей стоит ждать и от мессенджера Telegram, который уже не раз сообщал о грядущих нововведениях. К примеру, если будет запущена новостная лента и сторисы, сервис автоматически станет наилучшей альтернативой для Instagram*, что переведет часть рекламных бюджетов из ВКонтакте.
С другой стороны, стало заметно, что раньше рекламодатель не видел преимуществ ВКонтакте и Telegram. На этих платформах совершенно другая аудитория, которая также интересна рекламодателям. Конечно, насильно, но тем не менее, тестирование платформ усилилось, и уже сейчас можно с уверенностью заявить, что если ушедшие социальные сети вернутся на наш рынок, то ВКонтакте и Telegram уже не будут платформами для дешевых посевов, бюджеты поделятся между всеми.
* Соцсеть запрещена в России. Принадлежит Meta (признана экстремистской организацией, её деятельность в России запрещена).
