Елена Новамак, бренд-стратег и сертифицированный коуч, эксперт по созданию личных и бизнес брендов, рассказала Glove, почему нам больше нравится ходить в одно кафе, а в другое нет. Почему мы выбираем эту марку обуви, покупаем одежду этого бренда, заправляемся на конкретной заправке, а другие проезжаем мимо. Почему возникают мысли: «Сюда больше не приду» или советуем знакомым: «Сходи лучше туда»?
Почему у одних выстраивается очередь из клиентов и покупателей, а другие мучаются, изобретая способы привлечения. Все просто – вы сами решили, что наиболее ценно и выгодно покупать в этом месте, а не в другом. Люди сами наделяют ценностью продукт или услугу, а не продавец.
Что такое ценность
Ценность – то отношение человека к продукту или компании. Любому бизнесу, независимо от его размеров, нужно целенаправленно формировать это отношение. Просто задайтесь вопросом: как это сделать? Наблюдаю на рынке, что в основном задаются только вопросом: как можно больше продать?
Да, это цель бизнеса – генерировать деньги. Бизнес обменивает свой продукт на деньги целевой аудитории. Чем больше обмен, тем больше денег. Все логично, не правда ли? Но при погоне за прибылью не замечают важного – самого человека, который принимает решение отдать свои деньги за ваш товар или услугу.
Здесь вступает в игру маркетинг
Как написал в своем блоге Андрей Федоров: «Маркетинг – это не втюхать дерьмо под видом конфетки, маркетинг – это создать нужный людям продукт и уметь донести его ценность».
Представьте, что:
– вы хорошо поработали над продуктом (товаром, услугой);
– продукт получился полезным и нужным;
– продукт отличается от других продуктов на рынке;
– вы донесли его ценность до людей;
– люди с удовольствием начали его покупать.
И через некоторое время замечаете рекламу такого же продукта у другой компании.
Какой бы уникальный продукт вы не создали, его можно скопировать, снизить цену, дать другое название и продавать как свой. И людям будет более выгодно покупать не у вас, а у других. Им нет никакой разницы, где покупать.
Один из банков первым предложил кредитные карты с льготным периодом на 60 дней Это было уникальным предложением на рынке. Через некоторое время другие банки начали делать точно такие же предложения. Альфа-банк пошел еще дальше, предлагая 100 дней беспроцентно. А как вам 120 дней от СберБанк?
Один интернет-магазин предложил уникальное на тот момент предложение: доставка бесплатно. Это была очень хорошая отстройка от конкурентов. Но что происходит сейчас? Многие интернет-магазины перестроили процессы и тоже предлагают бесплатную доставку.
Чтобы вы не придумали, всё может быть скопировано. Поэтому создание уникальных продуктов и их продвижение – это непрерывный процесс, и здесь можно выиграть только во времени. Если вы первый предложите рынку что-то уникальное, то у вас есть определенное количество времени чтобы выжать из этого все. Но потом придут другие, с аналогичным предложением, и у людей будет выбор.
Почему люди должны выбрать именно вас, а не других
Допустим, ваш маркетинг хорошо сработал, и у человека появилось желание купить, и купить именно у вас. Но что происходит после того, как человек решил купить ваш товар или услугу? Не многие задумываются над этим вопросом и упускают его из вида. Концентрируются на задаче: продать. А зря. После принятия решения купить именно у вас, у человека начинается формироваться опыт взаимодействия с вашим бизнесом.
Маркетинг формирует определенные ожидания от предлагаемого товара или услуги. Если эти ожидания не оправдываются или возникают различного рода неудобства по его приобретению, сопровождению, у человека формируется впечатление о вашей работе и выводы: «я доволен» или «я разочарован».
Например, как-то с мужем мы зашли в местную пиццерию, тогда еще не было известных брендов, хотели заказать с собой две пиццы. У нас было желание купить. Персонал был чем-то занят, на нас не обращали внимание. И только уборщица с мокрой тряпкой на швабре недовольно тыкала нас в ноги, чтобы отошли. Ей нужно было помыть пол именно там, где мы стояли. Время шло, а мы так и оставались без внимания. И как следствие они остались без нашего заказа. Думаю, не нужно говорить о том, какое впечатление сложилось об этой пиццерии.
Или, когда я уже купила две ступени онлайн курса английского языка и, пройдя первую, попросила отложить начало второй. Мне заявили, что для переноса курса на другую дату мне еще нужно доплатить и это было в договоре. Хотя при оплате никакого договора не высылали и даже не упомянули, где его почитать. Конечно, вы скажите, нужно читать договор, но разве не входит в обязанность сотрудника донести полную и достоверную информацию о предлагаемом продукте?
И вот из таких нюансов и отзывов складывается впечатление у людей о том или ином бизнесе.
И если вы хотите, чтобы ваш бизнес приносил прибыль, рос, развивался, вам нужно знать и реализовать ответы на поставленные вопросы:
– Почему люди должны выбрать именно вас, а не других?
– Как целенаправленно формировать отношение и положительное впечатление о вашем бизнесе?
– Как вызвать доверие, создать надежную репутацию и определенный имидж?
Все эти вопросы решает брендинг. Ведь бренд это не просто ваш логотип или фирменные цвета, это намного глубже и важнее.
Важность брендинга и три ключевых вопроса
Ваш бренд – это источник обещаний для ваших клиентов. Например, если частная клиника заявляет: «с заботой о здоровье», ее бренд должен соответствовать этому. И мы не должны видеть перед зданием клиники сотрудника в белом халате и с сигаретой во рту.
Брендинг имеет большое значение также и для создания лояльности клиентов. Вы можете создать ее, ответив «ДА» на три вопроса:
1. Оправдывает ли ваш продукт ожидания?
2. Было ли качество таким же хорошим, как и было обещано, или лучше?
3. Был ли весь опыт взаимодействия клиента с вашим бизнесом положительным?
Думайте о брендинге так, как если бы ваша компания или организация были живым, дышащим человеком. Представьте, что этот человек объясняет, кто он такой, чем он ценен и что конкретно он может предложить. Когда люди начнут идентифицировать себя с вами, ваш бренд будет жить в сердцах и умах клиентов и потенциальных клиентов. Они будут общаться на эмоциональном уровне.
Важно потратить время на исследование, определение и создание бренда. Главное, это будет полезно для вас и ваших клиентов. И да, бренд невозможно скопировать.
