Ксения Севастьянова, лидер направления контента в маркетинговом агентстве Serenity, рассказала, как работать с контент-маркетингом и почему он становится все более востребованным.
Все знают главную задачу маркетинга: привлекать целевую аудиторию и трафик для компании. Контент-маркетинг не исключение. С его помощью можно приводить ЦА, повышать узнаваемость и продажи. Далеко не все понимают и принимают силу контента и его влияние на аудиторию. В этой статье рассказываем, почему контент-маркетинг срабатывает не сразу, но приносит измеримые результаты.
Чем контент-маркетинг отличается от других рекламных инструментов
Самое главное — это скорость и возможность взаимодействия. Если взять таргет или контекстную рекламу, то они срабатывают достаточно быстро: пользователь вводит запрос в поисковик, а через некоторое время его «преследует» рекламный баннер с этим запросом на любой страничке в интернете.
Контент-маркетинг «выстреливает» далеко не сразу. Мы все еще можем настроить рекламу на статью и выдавать ее пользователям, но реальный результат от таких статей можно получить только спустя несколько месяцев. Аудитория сначала читает, потом думает, потом снова читает и снова думает. В ходе таких размышлений раз на пятый и рождается желание приобрести ваши товары или услуги.
Если сравнивать контент с PR — публикацией материалов на партнёрских площадках и в СМИ, у блогеров или инфлюенсеров — увидеть разницу тоже можно. Отличие PR от контент-маркетинга в том, что это разовая история, а контент — постоянная. Мы можем разместить у знакомого блогера приглашение на вебинар, который скоро проведем, но он расскажет о мероприятии лишь однажды. Через сутки информация в его каналах скорее всего сменится на другой рекламный пост, а через неделю вы и не вспомните, как что-то у него публиковали.
Контент на собственных площадках работает вдолгую. Статья в блоге или пост в соцсетях никуда не денется, они останутся перед глазами, а при необходимости мы еще и продублируем их столько раз, сколько потребуется.
Что происходит с контент-маркетингом после рекламных ограничений
Сейчас востребованность контент-маркетинга повысилась, поскольку часть соцсетей позакрывалась, и в них стало невозможно размещать рекламу. Вот какие инструменты стали более актуальны:
Сайты
Раньше можно было опубликовать меню/каталог или любую другую информацию о вашей компании в ленте запрещенной соцсети и сделать кнопку для заказа или брони через Taplink. Затем настроить рекламу и не думать о том, что у тебя нет сайта. Сейчас как минимум нужно оформить лендинг. Пользователь узнает, о чём эта страничка, что на ней продаётся, какие преимущества есть у компании. Это первый источник взаимодействия с аудиторией.
Блоги
Компании задумались о своих блогах и стали понимать, что это эффективный инструмент и им нужно пользоваться. Контент теперь оптимизируют под разные площадки, например, под «Дзен». Там же теперь публикуют и видеоконтент, на случай, если заблокируют YouTube.
Блог хорошо вести с точки зрения SEO и экспертности: благодаря ключевым словам вас будут чаще находить, а вашим словам доверять.
Email-маркетинг
Снова стал актуален email-маркетинг. Это тоже один из способов общаться с аудиторией в нынешних условиях, поэтому всех переводят на подписку. В рассылке можно рассказать последние новости из сферы или о компании, поделиться полезными материалами, пригласить на мероприятия. Делать стоит всё, что раньше делали в соцсетях, но преимущество огромное — рассылку не заблокируют.
Email-маркетинг больше подходит тем, у кого уже сформирована база контактов. Если базы нет, ее надо точечно и долго собирать со страницы блога, с сайта, с мероприятий. Но обязательно объясняйте, зачем вы собираете контакты и что будете присылать человеку. Так он захочет оставить свои данные, а не занесет ваш адрес с первым письмом в спам.
Контент-стратегия
Один из важнейших инструментов контент-маркетинга — это контент-стратегия. Люди слышат, что делать блоги и вести соцсети модно, но не до конца понимают, сработает ли это и какую пользу принесет их компании. Контент-стратеги изучают сферу, а после выясняют, есть ли эффективность от контент-маркетинга для вашего бизнеса и какие каналы коммуникации стоит развивать — что и где публиковать.
Как развивать контент-маркетинг
Начинайте с контент-стратегии, если вы впервые запускаете маркетинговые активности и не знаете, куда двигаться. Так вы сможете проанализировать, подойдут ли инструменты контента для вашей ниши или есть что-то более действенное.
То же самое касается блога: изучайте рынок и аудиторию. Если отталкиваться только от контента конкурентов и делать свой по образу и подобию, это будет неэффективно. Читателю хочется видеть что-то свежее, интересное и нестандартное. Гонитесь не за количеством, а за качеством.
Старайтесь быть лучше конкурентов. Если взять три сайта из одной сферы и найти в их блогах одну и ту же статью, написанную разными словами, это не сработает. Экспериментируйте с форматами и механиками, например, добавьте интерактив: тесты и опросы. Пишите лонгриды, кейсы, экспертные интервью. Можно делать видео или подкасты, нет никаких ограничений для вашей фантазии.
В блоге важна экспертность: любые данные подтверждайте словами профессионалов, а не берите их из воздуха. Привлекайте специалистов из вашей компании или извне, чтобы показать, что вы доверяете мнениям многих людей, а не только одному человеку, который может быть не прав.
Важную роль в контент-маркетинге играет язык. Первоначальная задача — говорить с людьми так, чтобы они тебя поняли. Есть ситуации, когда компанию должна понимать только ее аудитория, в таких случаях используют профессиональный сленг. Но если вы говорите простым языком о сложных вещах, это может дать больше преимуществ и привлечь дополнительные потоки потенциальных клиентов.
Если вы компания про людей, если ваш продукт доступен широкой аудитории, не бойтесь делать контент живым. Можно сделать его веселым, ироничным, легким. Когда пользователь чувствует, что его расслабляют, а не напрягают, это повышает доверие к бренду.
Наконец, самое главное — ваш сайт. Если он сделан хорошо, это располагает с первого клика. Бизнес может быть очень крутым и прибыльным, но если сайт устаревший, это отталкивает. Когда вы делаете крутой сайт, все остальные инструменты работают на него.
Что будет с контент-маркетингом дальше
Из-за долгого ожидания результатов раньше не все осознавали значимость контента. Сейчас люди все больше погружаются в различные инструменты маркетинга, в том числе в контент. Приходит осознание, что блог — это имиджевый инструмент, а статьи работают на привлечение аудитории.
Думаю, в будущем контент-маркетинг будут использовать все больше компаний. Нет такой сферы, которой он был бы не нужен. Главное, уметь подать, но так, чтобы на рынке не случилось переизбытка, если компании будут обращаться к контенту все чаще. Ситуация, когда пять ваших любимых компаний публикуют в день по четыре различных материала, «слегка» выбивает из колеи.
В таком случае могут появиться новые форматы. Так было, например, с короткими видео: сейчас они есть почти во всех соцсетях, и бренды активно их внедряют к себе на страницы. Так как видео воспринимается проще, чем текст, не создается ощущение переизбытка.
Контент-маркетинг будет сильнее пересекаться с другими направлениями. Я уверена, что всё больше людей начнут понимать ценность SEO. Если три года назад бизнес не очень понимал, что такое ключи и зачем их вставлять в текст, то сейчас к этому обращаются все чаще и приходят с запросом провести SEO-оптимизацию.
Будет больше пересечений с PR, так как для партнерских материалов, для размещений у блогеров можно готовить собственный контент. Статьи для других платформ всё чаще требуются клиентам как инструмент взаимодействия, поэтому эти направления будут объединяться.
Контент-маркетинг будет больше пересекаться с дизайном, так как качественный блог всегда имеет свои собственные иллюстрации. Для этого нужно создавать уникальные картинки для статей, постов, рекламы. Быстрее и дешевле отыскать дизайн в фотостоке, но когда через неделю девушка с вашего баннера об IT-услугах прорекламирует слабительное, впечатления будут не самые приятные.
Если обобщить, контент-маркетинг будет пересекаться со всем, где есть тексты, фото, видео и контент в целом — это SEO, PR, UX/UI-дизайн, реклама, SMM. Люди пишут все больше текстов, размещают PR-материалы, ведут соцсети — значимость контента растет и его количество тоже.
