Лидеры мнений остаются одним из самых эффективных рекламных каналов. Данная модель продвижения позволяет бренду быстро увеличить узнаваемость и лояльность целевой аудитории. Но – при грамотном подходе.
Надежда Степанова, предприниматель, основатель международных nail-брендов и сети магазинов материалов для мастеров ногтевого сервиса рассказала Glove, какие ошибки при взаимодействии с инфлюенсерами могут слить рекламный бюджет или вовсе обернуться репутационными потерями.
Размытые цели рекламной кампании
Инфлюенс-маркетинг – высокорисковый инструмент. Поэтому уже на старте необходимо выполнить большую подготовительную работу, в том числе – чётко определить цели кампании. «Просто появиться у блогеров» – нерациональный подход. Нужно закрывать конкретные потребности: повысить узнаваемость, сформировать лояльность, заявить о новинке. Это обеспечит качественный, измеряемый результат.
Отсутствие четких критериев отбора блогеров
Частая история – выбор инфлюенсера по нише, без проверки его репутации и других интеграций. Однако соседство рекламы бренда с призывами обращаться к букмекерам или стать клиентам онлайн-казино чревато значительными репутационными потерями. Поэтому необходимо тщательно проанализировать аккаунт инфлюенсера и новости о нем перед началом коммуникации. Если блогер был замешан в каком-либо скандале – тень упадет и на бренд.
Не стоит судить о блогерах и по контенту. Главный критерий – присутствие в интересующем аккаунте большого количества целевой аудитории бренда. К примеру, реклама бьюти-средства от растяжек гораздо лучше «зайдёт» подписчикам блогера-мамы, чем fashion-инфлюенсера, конверсия будет в разы выше.
Больше – не равно лучше
Одно из главных заблуждений – качество результата кампании напрямую зависит от количества подписчиков инфлюенсера. На деле важнейший показатель – вовлеченность. Как показывают данные свежих исследований, самые «включенные» подписчики у блогеров со сравнительно небольшой аудиторией. Неслучайно последние полтора года крупные бренды все чаще заключают контракты не с «миллионниками», чей контент уже перенасыщен рекламой, а нишевыми лидерами мнений – у них конверсия гораздо выше, доверие подписчиков не подорвано.
Сотрудничая с нано и микроблогерами – до 50–70 тысяч подписчиков – бренд при одинаковом бюджете получит результат, в разы превосходящий по качеству «выхлоп» от селебрити-инфлюенсера. Аудитория второго в лучшем случае принесет десяток клиентов, остальное придется на лайки и комментарии.
Нужно помнить и о том, что некоторые миллионники росли на гивах и накрутках.
Проверить вовлечённость можно при изучении статистики. Запрашивать её нужно в формате скринкаста – скриншоты легко отфотошопить. Если 50% аудитории, просмотревшей публикации блогера, не подписаны на него – это повод отказаться от сотрудничества. Статистику важно сверять и с количеством подписчиков: если у лидера мнений на один пост пришло 1500 лайков, столько же репостов и 100 сохранений, а посещений профиля всего 3 000 – картина весьма нереалистична, явно имеет место накрутка.
Неверная постановка ТЗ и отсутствие взаимодействия
После заключения контракта некоторые бренды ограничиваются составлением брифа, доверяя весь креатив инфлюенсеру. Такой подход чреват провалом коммуникации: блогер может по-своему трактовать ключевые сообщения, додумать миссию бренда, исказив посыл до неузнаваемости. Поэтому при формировании ТЗ важно чётко указать, что можно и нельзя говорить инфлюенсеру, назвать тезисы для закрытия возражений и «боли» аудитории, ключевые сообщения. Договориться о предварительном просмотре референсов готовящейся публикации, чтобы при необходимости внести в нее изменения.
Однако вставать в позицию «я плачу – значит, я решаю» не стоит. Инфлюенсер – свободный творец, и лучше знает свою аудиторию. Если блогер уверен, что предложенная брендом идея подписчикам «не зайдёт», нужно прислушаться. Здесь важен конструктивный партнёрский диалог. Не бойтесь экспериментов – вполне возможно, что свежий подход не только обеспечит виральность, но и улучшит позиционирование бренда.
Не нужно бояться использовать негатив, если он «правильный». К примеру, обзор продукта, в котором блогер в качестве минуса называет малый объем средства, смотрится естественнее и вызывает больше доверия.
Только пост
Не стоит упираться в один-единственный формат. Это сильно ограничивает продвижение и влияет на органичность рекламы. К примеру, если блогер предпочитает общаться с аудиторией в сторис, а посты выкладывает редко, интеграция будет очевидна. А значит, доверие аудитории автоматически снизится.
Сейчас для рекламы используются самые разные форматы. Это может быть как классический обзор, так и мастер-класс, челлендж. Либо просто обусловленное нахождение продукта в кадре. Допустим, утром блогер часто общается с аудиторией из ванной комнаты, и на полочке у него постоянно стоит продукт рекламодателя. Аудитория считает всё сама.
Свежий тренд – пользовательский контент. Например, блогер размещает в сторис скрины с постами подписчиков, в которых высоко оценивается продвигаемый продукт. Инфлюенсер дополняет их собственными положительными впечатлениями, и ненавязчиво просит аудиторию поделиться мнением. Так запускается целая волна сообщений о продукте, в которых пользователи сами выступают адвокатами бренда. Лучшие блогер отбирает и публикует все в тех же сторис. По итогам может сделать отдельный пост.
Продвижение «провалившегося» продукта
Если какая-либо позиция из продуктовой матрицы бренда после выхода вызывает только негативные отзывы – значит, в ней есть недоработки. И продвигать, к примеру, тушь, надеясь, что после рекомендации блогеров аудитория закроет глаза на «комочки» и отсутствие стойкости – плохая идея.
Во-первых, блогеры дорожат своей репутацией, и могут открыто обвинить бренд в сокрытии плохого качества продукта. Со всеми вытекающими последствиями. Во-вторых, число негативных откликов после публикации неизбежно возрастет, что отрицательно скажется на репутации бренда.
«Заходить» к блогерам лучше с проверенным бестселлером, в идеале — продуктом-локомотивом, то есть товаром, который требует приобретения дополнительных аксессуаров или средств. Например, шампунь неизбежно «потянет» за собой маску и бальзам из той же серии. При таком подходе рост лояльности обеспечен, а вместе с ней поднимутся и продажи.
