Для успешного развития любого начинания необходимо разработать стратегию. К сожалению, как бы многие не надеялись на желаемый исход событий, но без методического и четко спланированного плана развития нельзя гарантировать 100% успех. Луис Гоуенд, исполнительный директор Web Reputation, поднимает очень наболевшую и важную для себя тему «Построение эффективной PR-стратегии в социальных сетях».
Почему это так важно? Ну начнем с того, что стратегия — это не что иное как движущая сила любой компании, которая помогает определиться с направлением, приоритетами и мобилизовать силы для достижения поставленной цели. Если у вашей компании нет четко выстроенной стратегии, которую знает и понимает каждый сотрудник, вы не сможете сдвинуться с места, а все действия будут хаотичными. Стратегия развития компании должна быть одна для компании, однако она может содержать отдельные стратегии для развития в конкретных направлениях.
Что такоеPR-стратегия в социальных сетях и для чего она нужна?
PR-стратегия в социальных сетях, представляет собой алгоритм, с помощью которого компания достигает поставленной цели. Соответственно для построения эффективной пиар-стратегии необходимо четко определиться с целью. При этом необходимо четко понимать, что данный вид стратегии основывается на повышении эффективности бренда, взаимодействии с целевой аудиторией и привлечении новых потенциальных клиентов.
Социальные сети являются отличным инструментом для продвижения бренда и привлечения внимания целевой аудитории. Пользователи социальных сетей намного лояльнее, чем на других сайтах, а сообщества давно не просто место для общения или дискуссий. Именно этими преображениями социальных сетей активно пользуются многие компании и активно продают свои товары.
Дополнительным преимуществом для продвижения бренда в социальных сетях можно назвать открытость аудитории и готовность ее воспринимать новые тенденции. Все это существенно облегчает работу пиарщикам и активно используются многими компаниями.
PR-стратегия разрабатывается с расчетом на долгосрочные цели. Ведь цель любой компании не продажа товара конкретному клиенту в данный момент времени. Пиар-стратегия помогает выстроить долгосрочные плодотворные взаимодействия с клиентом и расположить целевую аудиторию к предлагаемому бренду, сформировать выгодное мнение о себе, что позволит в дальнейшем управлять их мнением.
Для продвижения бренда недостаточно просто создать страницу в социальных сетях и публиковать посты на ней. Тут необходимо долго и кропотливо работать с аудиторией, что со временем принесет свои плоды.
Почему выгодно использовать PR-стратегию в социальных сетях?
Использование такого метода продвижения бренда в социальных сетях позволяет:
- раскрутить бренд и его продукцию при небольшом бюджете;
- получать быстрый отклик от целевой аудитории и обратной связи;
- использовать вирусный маркетинг (массовую подписку к группе или страничке можно пробудить, лишь заинтриговав пользователя);
- организовать интерактивное общение со всеми подписчиками. В реальном времени можно проводить какие-то акции, демонстрировать новые продукты/услуги или просто провести презентацию вашей компании;
- распространять промо-контент, интервью, исследования, публикации;
- анонсировать предстоящие мероприятия, акции, конкурсы;
- отслеживать упоминания о бренде;
- продвижение бренда позволяет запустить рекламную кампанию в Яндекс.Директ.
Однако стоит отметить что ключевым направлением данной стратегии является нейтрализация негатива. Каждый пользователь социальных сетей прекрасно знает, что одно негативное высказывание о компании, может быть подхвачено массами и лавиной обрушиться на компанию, при этом уничтожив успешную репутацию. Социальные сети позволяют отслеживать любые упоминания о бренде и также оперативно реагировать на них. Оперативность реагирования в данном случае играет ключевую роль, ведь промедление может стоить очень дорого, не говоря уже о снижении эффективности и увеличении стоимости PR-кампании.
Кроме этого применение данной стратегии позволяет повысить трафик сайта компании и других внешних ресурсов, увеличить узнаваемость и стимулировать рост продаж. Даже при использовании других каналов раскрутки бренда, социальные сети выступают в качестве объективного показателя эффективности проводимой пиар-компании. Данный инструмент позволяет с легкостью оценить соотношение между позитивными и негативными упоминаниями или иначе говоря оценить настроение целевой аудитории. Отсутствие упоминания о бренде свидетельствует о неэффективности pr-стратегии.
Что должна содержать пиар-стратегия?
Перед тем как говорить о том, как построить успешную PR-стратегию предлагаю определиться с основными понятиями и ее составляющими. Объектом PR-стратегии в социальных сетях является аудитория, в которую входят как реальные и потенциальные потребители производимого товара, так и партнеры, поставщики и другие компании из выбранной ниши, а также лидеры мнений, т.е. пользователи, мнение которых признается и ценится у целевой аудитории.
Соответственно успешная пиар-стратегия должна быть основана на эффективном взаимодействии между субъектом (компанией) и объектом (целевой аудиторией). Однако необходимо понимать, что такая взаимосвязь должна выстраиваться по какому-то принципу. Исходя из выше сказанного PR-стратегия должна содержать:
- Анализ текущего положения бренда;
- Постановка целей и задач, которые должна достичь, решить данная стратегия за определенный промежуток времени;
- Изучение целевой аудитории;
- Выбор ключевых направлений PR-стратегии;
- Описание итоговых результатов;
- Определение наиболее эффективного набора пиар-инструментов для работы;
- Составление контент-плана публикаций и плана по проведению online-мероприятий;
- Разработка системы оценки эффективности PR-стратегии;
- Согласование бюджета по запланированным мероприятиям;
- Составление перечня инструментов для постоянного мониторинга эффективности поделанной работы.
9 шагов построения эффективной PR-стратегии в социальных сетях
После того, как мы определились с объектом и субъектом пиар-стратегии и ее содержанием, давайте более подробнее остановимся на каждом шаге построения эффективной стратегии.
Шаг 1. Проанализируйте текущее положение вашего бренда
Необходимо отметить, что данный пункт играет очень важную роль, т.к. от правильности оценки отправной точки зависит дельнейшее построение всей стратегии и ее эффективности в целом. Перед тем как приступать к непосредственному анализу положения бренда в социальных сетях, рекомендую составить список сильных и слабых сторон вашего бренда. Такой SWOT-анализ поможет вам при постановке цели и определении направления развития.
Приведу пример: некая компания, назовем ее «Siten», занимается производством бытовой техники. На рынке она уже более 5 лет, однако масштаб деятельности данной компании ограничен местным рынком. И вот она решает, что пора переходить из малой лиги в среднюю (государственный рынок), а главной целью является высшая (международный рынок). Перед принятием какого-либо решения руководство должно определить сильные и слабые стороны своей компании. На собрании они составляют следующий список:
1. Сильные стороны:
- надежные поставщики комплектующих и материалов;
- собственное производство;
- высокая квалификация персонала;
- гарантия на выпускаемую продукцию;
- востребованность конечного продукта;
- ценовая политика.
2. Слабые стороны:
- большое количество ТМЦ;
- бывают перебои с поставкой материалов;
- простои оборудования;
- низкая узнаваемость бренда за пределами нашего региона;
- наличие негативных отзывов;
- не раскрученные группы в соц. сетях.
Тут нужно немного дополнить, ведь анализ текущего положения не ограничиваются простым анализом сильных и слабых сторон компании. Необходимо проанализировать эффективность работы с социальными сетями: на какие публикации наибольшее количество лайков и комментариев, что больше нравится аудитории. Полученная информация вам очень поможет в реализации следующего шага.
Шаг 2. Постановка целей и задач
Основываясь на проведенном анализе определите приоритетные цели и задачи, которые будут решаться с помощью пиар-стратегии. К таким целям можно отнести:
- снижение расходов на ведение соцсетей и/или их покрытие;
- увеличение трафика (переходов на сайт или другие внешние источники);
- стимулировать продажи;
- повысить узнаваемость бренда;
- увеличить доверие аудитории к бренду;
- запустить новые продукты, услуги или расширить рынок сбыта (масштабирование).
Когда вы определились с целями и задачами pr-стратегии, их необходимо разбить на несколько более мелких, что позволит детализировать план работы. Такая детализация позволит корректировать стратегию и вносить необходимые изменения. Кроме этого, когда вы фокусируете внимание на достижении маленьких целей и решении небольших задач, вам легче достичь желаемого результата.
Если возвращаться к нашему примеру с компанией, то можно в качестве целей можно выделить следующее:
- Увеличение трафика;
- Расширение рынка сбыта;
- Повышение узнаваемости бренда и степени доверия аудитории из других регионов;
- Презентация новых товаров и услуг (например, производство компонентов для других компаний).
Все эти цели можно условно раздробить на увеличение количества подписчиков, публикация постов и проведение акций, публикация интервью руководителей компании с лидерами ниши, проведение рекламных кампаний в других регионах, регулярные интересные и завлекающие посты.
Не забывайте, что при проставлении целей необходимо следовать принципу КИОД или конкретности, измеримости, ограниченности во времени и достижимости.
Приблизительный план и задачи на 6 месяцев представлены на рисунке.
Шаг 3. Анализ конкурентов и целевой аудитории
Составьте список из топ-10 основных ваших конкурентов. В него рекомендую включать только тех, кто уже добился той цели, что стоит перед вами. Для чего это нужно? Ну, во-первых, учиться лучше на примере успешных компаний. Во-вторых, ваши конкуренты уже добились желаемого и в их соцсетях вы можете найти наиболее полезные, действенные и эффективные примеры контента.
На что необходимо обращать внимание в первую очередь?
- Определите стилистику групп.
- Проанализируйте публикации и отклики на них целевой аудитории.
- Составьте перечень наиболее интересных тем и идей для вашего контент-плана.
- Проведите анализ показателей соцсетей (количество подписчиков, лайков, комментариев и репостов)
При анализе конкурентов проанализируйте качество подписчиков, их возраст, геолокацию и вовлеченность. Также стоит обращать внимание на настроение аудитории. Она может меняться в зависимости от публикуемого материала.
Шаг 4. Определите каналы продвижения и следите за трендами
Проанализировав социальные сети конкурентов вы с легкостью можете оценить наиболее перспективные каналы продвижения. Согласно исследованиям аналитического агентства Statista, россияне отдают предпочтение ВК и Одноклассникам, а уже потом Instagram, Facebook. Однако могу точно сказать, что данная картина стремительно меняется в силу активной популяризации Instagram и Facebook. К тому же крупные компании отдают предпочтение 3 каналам продвижения ВК, Instagram и Facebook.
Определившись с каналами продвижения необходимо подумать над контентом. В последнее время многие компании создают посты или рекламные ролики основываясь на последних трендах.
Так, например, известная букмекерская контора Пари-Матч создала целую пиар-кампанию в стиле «Игры престолов». Она, могу сказать, была достаточно прибыльная, так как привлекала внимание масс и запомнилась яркими и в тоже время необычными сюжетами. Это один из самых ярких примеров правильного применения модных трендов.
Необходимо регулярно отслеживать хайповые и резонансные истории и адаптировать их под свои потребности.
Шаг 5. Будьте креативными
Тут важно создавать креативные идеи, которые можно будет применить ко всей концепции бренда. Тут следует выбрать одну короткую, но предельно понятную фразу, которая с легкостью интегрируется во всех каналах продвижения бренда.
Если рассматривать нашу компанию по созданию бытовой техники, то можно в качестве главной идеи бренда использовать «Sinet – технологии комфорта». Такой простой слоган отлично дополнит любой пост, публикацию или комментарий, при этом будет позиционировать ее как сильную и перспективную компанию.
Шаг 6. Создайте качественный контент
Проведя анализ аудитории, конкурентов и выявив сильные и слабые их стороны. Необходимо подготовить интересный контент. Для успеха ваших социальных сетей вы должны не просто публиковать посты о новом товаре или какие-то несвязные картинки. Ваши сети должны быть полезными и интересными для аудитории, которая будет искать у вас решения своих проблем. Иначе говоря, контент должен быть частично online-журналом, блогом с полезными советами и личным экспертом бренда.
Для компании Sinet я б рекомендовал в одной ленте публиковать статьи о товарах, фоторепортажи интерьера с использованием выпускаемой продукцией, а также сравнительный анализ различных электроприборов различных производителей. Относительно последней составляющей контента необходимо отметить, что анализ должен объективно оценивать продукцию разных компаний. Такой подход позволит быть интересными и полезным для аудитории, при этом регулярно подпитывая интерес к социальным сетям.
Шаг 7. Продвигайте свои услуги с помощью тематических сообществ и лидеров мнений
Увы, но сегодня мнение экспертов в сети имеют намного более весомое значение, нежели эксперты в off-line. Блогерство в России и странах постсоветского пространства становится все популярнее и к мнению известных блогеров прислушиваются миллионы людей. Такую тенденцию необходимо активно использовать в своей работе. Самым главным преимуществом этого инструмента является возможность заявить о себе большой аудитории. К услугам блогеров для раскрутки компании обращаются очень многие компании, ведь стоимость таких услуг незначительна по сравнению со скоростью окупаемости.
Для работы с лидерами мнений необходимо правильно выбрать блогера, ведь большинство из них — это узкоспециализированные эксперты. Так же не рекомендую предлагать для раскрутки заведомо некачественный товар или недоработанную услугу, т.к. эти люди высоко свой авторитет.
Продвигать свой бренд можно также с помощью сообществ, где зачастую «тусуется» ваша аудитория. Достаточно 2-3 постов в неделю, чтобы вас заметили и начали говорить о вашем бренде.
Шаг 8. Создавайте вирусный контент, проводите конкурсы
Наибольшей популярностью у пользователей незамысловатые посты и веселые картинки. Такие публикации расходятся по сети стремительно. Выкладывайте смешные видеоролики, картинки и мемы, тогда успех ваших страниц будет гарантирован.
Публикуйте разнообразный контент, ведь что-то из него обязательно понравится аудитории, и она разойдется по всей сети. Не стоит забывать о конкурсах, ведь они могут увеличить численность подписчиков, лайков, комментариев и репостов.
Шаг 9. Отслеживайте эффективность стратегии
Наличие большой аудитории не гарантирует эффективность работы выбранной стратегии. Эффективность отслеживают следующими показателями:
Охват – количество пользователей, которые хотя бы один раз взаимодействовали с предложенным контентом (поставили лайк, написали комментарий или сделали репост). Для владельцев страниц и групп в социальных сетях очень важно регулярный рост данного показателя, что будет свидетельствовать о вовлеченности аудитории.
Клики – помогают выявить интересные посты, события для пользователей и отследить их передвижение по маркетинговой воронке, которую вы создали.
Хештеги. Помогают определить с какими хештегами ассоциируют вашу компанию и какие из них ассоциируются с наибольшей вовлеченностью аудитории.
Ограниченная или платная вовлеченность. К сожалению, к таким хитростям прибегают некоторые социальные сети. Они ставят ограничения на количество просмотров публикации без дополнительного платного продвижения. Используя платное продвижение количество показов может увеличено до тысяч. Платная вовлеченность запускается с помощью таргетинга.
Настроение аудитории. Позволяет отследить эмоциональную составляющую на тот или иной бренд, контент, хештег. С его помощью можно отследить что именно пользователи считают оскорбительным и не желают видеть у себя в истории.
Используя данные показатели, вы сможете отследить наиболее приемлемый контент для вашей аудитории и прощупать почву для определения наиболее эффективных инструментов продвижения.
Создание эффективной PR-стратегии требует времени и некоторых навыков. Порой в зависимости от влияния тенденций и настроения аудитории приходится сносить существенные коррективы в отработанную схему, но это вынужденная мера позволит вам всегда оставаться на «гребне волны» и успех гарантирован.
