Основные проблемы, будоражащие умы всех маркетинговых сообществ — потолок перформанса, поиск правильного баланса между медиа, перформанс и другими маркетинговыми каналами продаж.И то, как это измерить и отделить результаты перформанса от вклада медиа. В поиске ответов на эти вопросы прошла интереснейшая дискуссия в рамках аналитической сессии на PERFORMANCE MARKETING FORUM.
Флагманское мероприятие, посвящённое российскому перфоманс рынку, помогло участникам переосмыслить подходы к маркетингу в период глобальных трансформаций.
Влияние медиа на перформанс
Медиа действительно влияет на перформанс, и рынок уже научился это отслеживать с помощью классической сквозной, post-view, online-to-offline аналитики и других механик. На сегодняшний день основная сложность заключается в том, что экономика нестабильна. Бизнес придерживается стратегии краткосрочного дохода и из-за этого нацелен всё запускать на перформанс-каналах. По статистике Яндекса, на 54,2% выросла выручка сегмента поисковых сервисов. И достаточно большая её доля приходится на онлайн-инвентарь, а именно на поисковые компании.
Но при этом растёт стоимость конверсии, конкуренция, и приходится искать каналы, которые бы конвертировали так же, как перформанс. И здесь начинают подключаться медиа, которые оцениваются как классические перформанс-каналы с ожиданием немедленного результата. И это достаточно сильно уводит от первоначальной задачи — построения знания бренда.
Дмитрий Ковалев, New Business Director Profitator, в своём докладе поделился интересным исследованием от Ocean Digital о ключевых факторах, на которые опирается потребитель при выборе.
Оказалось, что покупатели экономят на брендах, но при этом в итоге выбирают тех, кого любят. Это доказывает, что инвестировать в знание бренда стоит, потому что затраты окупаются в долгосрочном периоде. Digital-каналы — в долгосрочной перспективе, а классические медиа, такие как ТВ, — в короткий срок. При этом скорость возврата инвестиций в ТВ-рекламу сильно зависит от категории продукта. Если это e-grocery, быстро оборачиваемый товар, то здесь очень быстро происходит возврат инвестиций. Когда продукт «сложный», как недвижимость или банковские услуги, тогда срок увеличивается.
Измерение эффективности
Тема влияния медиа на перформанс достаточно спорная: можно ли измерить результат, отделить влияние канала на канал. И в разных индустриях и бизнесах это измерение происходит по-своему.
Людмила Боголепова, начальник отдела интернет-продаж «Газпромбанк»:
«Мы шли очень долго к тому, чтобы замерять эффективность от всех медиа в банке. И сейчас трекаем практически все каналы, и выстраиваем воронку от post-view внутри банка. Таким образом, мы видим все касания пользователя от показа до конечных продаж как в онлайн-каналах, так и в дополнительных офисах.
После ухода иностранных трекеров мы столкнулись со сложностью — пересобрать полностью весь стек на российском заменителе за достаточно короткий срок. Во-первых, это были разные подходы к измерению эффекта. И на первых порах, когда запускали медийные кампании, получали не тот результат, который ожидали. Но со временем мы нашли новый подход. То есть потребовалось время для того, чтобы заново настроить всю эту систему, и чтобы она полетела».
Ирина Градова, Head of digital «Самолет»:
«С точки зрения оценки влияния охватных медиа мы смотрим и рост уровня спроса, и доходимость до воронки. Анализируем влияние на период действия охватных медиа активностей, как это повлияло, какой эффект это дало на фоне эконометрической модели по большей части. В первую очередь post-click, post-view — в первом представлении, в последнем — это эконометрическая модель».
Константин Бровка, Head of online marketing «Детский мир»:
«Я разделил бы на цели, потому что в каждом случае есть свои метрики. То есть в одной ситуации мы говорим про узнаваемость и знание бренда, во второй — можем продвигать какой-то промо. Например, ближайшая «Чёрная пятница» или «Дни шопинга». И третье, это могут быть какие-то отдельные истории на знание нового продукта, либо новые категории. В первом случае это Brand Lift, либо исследования BHT, знание бренда, и как к нему относятся. Во втором случае мы дополнительно анализируем. Помимо озвученных post-view транзакций, это Share of Voice, который был отключен. Потому что для нас крайне важно видеть, у нас есть наша аудитория, с которой мы работаем по SRM, и есть внешняя. Соответственно, здесь существует несколько концепций. Мы можем исключать там, где это возможно, нашу аудиторию, чтобы таргетироваться только на новичков. И исходя из этого смотрим, какая доля была охвачена».
Идеальная формула медиа-микса
К сожалению, её не существует. Она зависит от задач бренда и того, на каком этапе развития находится бизнес. Если в активном росте и нужно быть заметными, 70% бюджета нужно выделять на медиа-продвижение. А на стартовом этапе — и 80%. Если в приоритете эффективность, то большая часть перераспределяется на перформанс, как раз на обработку уже сформированного спроса. Также следует помнить, что медиа-бюджеты не могут быть маленькими по умолчанию. Это всегда значительная сумма инвестиций, которая как раз позволит вырастить бренд. Медиа-сплит зависит от категории, конкурентного окружения, целевой аудитории и того, какую долю компания занимает на рынке. Если провести достаточно кропотливую аналитику, большую подготовительную работу и проанализировать все цифры, можно вывести идеальную формулу, но для каждого конкретного случая.
При этом стоит искать новые инструменты и выходить за рамки традиционного медиа-сплита, чтобы открывать для себя новую аудиторию и подходы. Людмила Боголепова, начальник отдела интернет-продаж «Газпромбанк» отметила, что нужно выделять большую долю на ТВ для формирования спроса. А Дмитрий Ковалев, New Business Director в Profitator, считает, что ранее digital имел преимущество перед классическими медиа. Оно заключалось в том, что можно было оцифровать и проанализировать результат. А сейчас есть сложности с маркировкой, запусками у блогеров и проблемы с персональными данными. То есть сегодня стоит использовать все доступные медиа — и digital, и ТВ.
В заключении дискуссии все спикеры панели PERFORMANCE MARKETING FORUM пришли к единогласному мнению, и это озвучила модератор секции «Влияние медиа на performance» Адиля Ильясова, директор по маркетинговым коммуникациям. Синергия перфоманса, медиа и брендформанса, а также измеряемость, отсутствие или присутствие идеальной формулы медиа-микса, — всё зависит от конкретной компании, её задач, особенностей бизнеса и уровня технологических решений, которым располагает бренд.
