Ситуация на рынке регулярно меняется и потому следует постоянно подстраиваться под современные тенденции, в том числе и в нейминге. Приёмы и методики создания названий для компании, которые отлично работали раньше, сегодня являются устаревшими или неграмотными. Про распространённые методики, которые являются примерами того, как не следует подходить к неймингу рассказал Glove Алексей Кузнецов, специалист по неймингу Golden Marrow Group.
Применять «фамильную» методику
Может показаться, что назвать компанию по фамилии основателя – отличная идея, ведь среди мировых брендов часто встречаются такие названия: McDonald’s, Ford, Yamaha и многие другие. Но не стоит забывать, что большинство из этих компаний основаны более полувека назад, а некоторые даже в позапрошлом столетии. Рынок в те времена только развивался, а конкуренция была минимальной, поэтому даже столь незамысловатая методика нейминга давала необходимый эффект.
Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, успеха добиться куда сложнее: бренд с названием вроде «Вяземский», «Саларьев» или «Иванов» будет казаться безликим на фоне ярких и запоминающихся названий конкурентов. Фамилия сработает только в том случае, если удастся найти «непаханое поле» – свободную от конкурентов нишу, однако с каждым годом сделать это становится сложнее.
Вводить потребителя в заблуждение
Лжецов не любит никто. Особенно не любят тех лжецов, которые обманом пытаются заставить у них что-либо купить. Во времена «лихих 90-х» на российском рынке появились компании с иностранным названием: Carlo Pazolini, ErichKrause, Вимм-Билль-Данн и прочие. Это отечественные предприятия, которые в лучшем случае регистрировались в Европе и использовали иностранный имидж, в худшем – позиционировали свой товар, как импортный. Этим они фактически вводили потребителя в заблуждение.
В век информации такой подход не сработает: вас быстро разоблачат, что подорвет доверие к вашему бренду. Это не значит, что нельзя придумать для бренда иностранное название – это значит, что не следует пытаться быть тем, кем вы не являетесь. Так, например, если ваш товар – недорогая односезонная обувь, вам не подойдет пафосное итальянское название и слоганы, кричащие об «итальянском качестве». Псевдо-иностранные компании из 90-х удержались на рынке только благодаря тому, что смогли обеспечить качество продукта.
Заимствовать название
Не будем говорить о недопустимости копировать зарегистрированное название компании-конкурента или создавать схожее с ними – об этом подробно написано в законе об авторском праве. Однако не стоит «списывать» даже у не-конкурентов. Если салон красоты берет себе название, например, производителя электроники, дело вряд ли дойдет до суда, но доверия потребителя это не прибавит. Особенно если компания, чье название вы позаимствовали, имеет хотя бы локальную известность. Откуда возьмется лояльность к бренду, которому даже оригинальное название придумать не смогли?
Также рискованно брать названия из художественных первоисточников. Например, большинство имен и названий из киносаги «Звездные Войны» охраняются авторским правом, а многие герои мифов известны жестокостью: царица Медея, чье имя часто встречается на вывесках многих фирм, убила собственных детей. Вряд ли стоит называть в её честь, скажем, частный детский сад.
Использовать безликое или банальное название
При социализме потребность в качественном названии отсутствовала, поэтому в СССР крупные предприятия часто называли либо звучным коммунистическим словосочетанием типа «Красное знамя» или «Ленинградский трудовик», а небольшие учреждения, вроде парикмахерских или универмагов в лучшем случае получали названия в стиле «Берёзка», «Василёк» или «Людмила».
Сегодня такая методика нейминга способна произвести впечатление разве что на ностальгирующих по СССР граждан, но широкий круг потребителей почувствует запах нафталина, исходящий от такого названия. Если ваше предприятие – не ресторан в советском антураже, столь банальное, ничего не говорящее название вряд ли привлечёт потребителей.
Название – важная составляющая успеха компании, поэтому легкомысленное отношение к неймингу может повлечь серьезные имиджевые потери для бизнеса. А учитывая постоянный рост рынка, неудачно выбранное название компании быстро начнет тянуть её на дно. Знаменитое высказывание «Как вы лодку назовёте, так она и поплывет» обрело куда более широкий смысл.
