Маркус Брайт и Юлия Журавлёва, эксперты агентства St. Martin, рассказали о том, как пандемия коронавируса изменила поведенческие особенности покупателей. Компании вынуждены быстро адаптироваться к новым реалиям и сохранять при этом связь с аудиторией. В таких условиях подсвечиваются все белые пятна и становится ясно, насколько сильный у вас бренд.
Современный маркетинг в выстраивании отношений покупателей с брендом опирается на эмоции. Но одно дело – построение отношений с аудиторией в стабильном состоянии, и совершенно другое – работать с фактором тревоги, возникающим в любой кризисной ситуации и влияющим на действия клиентов.
«Вызвать нужные эмоции у целевой аудитории становится труднее: покупатели острее реагируют на, казалось бы, привычные темы, стремятся найти недостатки», – говорит Маркус Брайт.
По данным исследований Kantar (35 000 потребителей в 55 странах) 70% потребителей готовы навсегда отказаться от услуг бренда, который во время пандемии ставит на первое место свою прибыль, а не защиту людей, и 33% уговорили других людей отказаться от услуг брендов, которые повели себя, по их мнению, неприлично.
Есть мнение, что такие периоды можно просто “перетерпеть”: уйти в режим экономии и ожидания до конца кризиса. Но эта тактика работает далеко не для всех. Если вас не будет в инфополе, то о вас просто забудут, когда всё это закончится. По тем же исследованиям всего 8% потребителей считают, что бренд должен остановить рекламу.
Что делать брендам в кризисное время?
1. Человеку нужен человек / Эмпатичность
Чтобы клиенты были лояльными к вам, нужно быть лояльными в ответ. Что нужно человеку, который находится в стрессе? Забота. Еще больше, чем обычно. Домашние эфиры и поддержание привычного комфорта. Позитив и мотивация: “Да, сейчас плохо, но это пройдет”.
Онлайн-школы открывают бесплатный доступ к лекциям и курсам, чтобы можно было проводить время на карантине с пользой. ИКЕА делится рецептом фрикаделек и выпускает инструкцию, как построить дома шалаш или замок.
«Сейчас, как никогда, важно понимание, что “ты” не один. Бренды не оставляют своих клиентов в одиночестве с тревогой, а всячески стараются выразить поддержку. Для клиента закрывается “боль” низкой активности на самоизоляции. Для компании открывается возможность познакомиться с аудиторией и стать тем самым кто, кто будет ассоциироваться с поддержкой в трудное время», – говорит Юлия Журавлёва.
2. Переосмысление подарков и фишек / Нетривиальные решения
Пока все бросаются продавать антисептики, кто-то их кладет в подарок.
Например, компания Lush в Великобритании начала предлагать помыть руки в их магазинах. А все работающие заведения поставили дезинфекторы.
Другие бренды выпускают информационные и обучающие ролики о том, как вести себя во время пандемии: правильно мыть руки и носить маски.
Уровень осознанности растет, и аудитория все чаще негативно реагирует на попытки выручить прибыль за счет таких ситуаций. Поэтому лучше быть тем, кто помогает, а не спекулирует на необходимых товарах.
3. Бесконтактная примерка / покупка / доставка
Очевидно, но не менее важно. Это добавляет вам ценности в новых условиях и преимущества перед конкурентами.
Что касается примерки: инстаграмный тренд 2020 на AR-маски приобрел новые смыслы во время карантина. Когда большинство магазинов закрыто, растет популярность интерактивных масок, при помощи которых клиент может примерить товар онлайн. Это помогает быстрее определиться с покупкой.
Такими масками уже пользовались Sephora для примерки косметики, Michael Kors – для очков, а ритейлер Carlings выпустил коллекцию интерактивных футболок The Last Statement.
Все описанное выше – это ситуативный брендинг, т.е. действия компаний, предпринятые в определенной ситуации с целью:
● увеличить (в условиях COVID-19 — поддержать) объем продаж;
● повысить лояльность и вовлеченность аудитории;
● расширить узнаваемость бренда.
Брендинг – не волшебная таблетка, которая решит все проблемы. Но грамотная реакция на происходящие вокруг события даст опору предпринимателям. Те, кто переживет кризис, выйдут из него с еще более сильным брендом.
Советы агентства St.Martin: что делать малому бизнесу?
1. Будьте этичными, потому что Интернет помнит все
Не транслируйте ситуацию как праздник: “Ура, нашлось время заняться хобби!” Вирус оказал негативное влияние на все сферы жизни — искусственный позитив и мотивация вызовут отрицательный отклик. Конечно, сеять панику тоже не нужно — важно поднимать эти темы аккуратно и предлагать положительный взгляд на будущее.
2. Наладьте связь с аудиторией
Расскажите, как ваш бренд может быть полезен в повседневной жизни и новых условиях. Откройте свое лицо (в прямом и переносном смыслах). Покажите свои будни, пообщайтесь с клиентами на отвлеченные темы. Главное, не сходить с ума: “личная” информация все равно должна быть дозированной и не уменьшать вашу экспертность.
3. Используйте агрегаторы в регионах
Если у вас нет возможности доставлять товары самостоятельно, лучше отдать их на реализацию. И наоборот, если у вас есть собственная доставка, вы можете предоставлять услуги другим магазинам. Это станет дополнительным источником дохода.
4. Группируйте товары
Пакетные предложения особенно актуальны для продуктовых брендов.
5. Делитесь приятными мелочами
В трудных ситуациях разные маленькие радости (небольшие подарки к покупке) необходимы. Это позволяет сгладить накопившийся негатив и ощутить, что “все как прежде”.
Используйте это время, чтобы услышать клиентов и перейти с ними на новый уровень доверия.
